撰文｜大可DaKe

編輯｜紀(jì)南

2022年，運(yùn)動話題前所未有的火熱起來。

從東京奧運(yùn)會延續(xù)到北京冬奧會的奧運(yùn)熱，以及以劉畊宏為代表的居家健身內(nèi)容的爆火，短視頻與直播的龐大流量不僅成為健身內(nèi)容的“突破口”，也成為許多小眾細(xì)分運(yùn)動類型的“破圈”窗口。雪地拔河、懸掛滑翔、水球、橄欖球、高爾夫、高山滑雪、龍舟.....細(xì)分賽道和小眾項(xiàng)目正借助網(wǎng)絡(luò)平臺的展示從小眾走向大眾，被越來越多的人看見、喜愛和認(rèn)同，并投入到運(yùn)動嘗試中去。

乘借體育運(yùn)動風(fēng)口，或攜手明星，或聯(lián)名潮流IP，不少相對小眾的運(yùn)動品牌都在積極布局，開啟著引領(lǐng)生活方式的新嘗試。運(yùn)動品牌如何借勢完成從“小眾”到“大眾”的破圈，引領(lǐng)運(yùn)動新潮流？高爾夫球具品牌HONMA進(jìn)行了一個積極的嘗試。

官宣代言人李易峰

強(qiáng)勢“破圈”進(jìn)入大眾視野

作為在高爾夫領(lǐng)域長期占據(jù)No.1 地位，高爾夫行業(yè)內(nèi)最負(fù)盛名的標(biāo)志性品牌，被稱為“高爾夫界的愛馬仕”的高爾夫球具品牌HONMA，雖然在業(yè)內(nèi)享有盛名，但對于大眾而言，它難免顯得低調(diào)而陌生。

長期以來，有關(guān)高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動的相關(guān)產(chǎn)品，無論是球桿，配件，甚至是高球服裝都采用著比較常規(guī)的推廣模式，主要還是以產(chǎn)品專業(yè)性普及，開發(fā)技術(shù)性能提升來作為產(chǎn)品推廣時的賣點(diǎn)。而品牌代言人也多為體育類明星。但這種現(xiàn)象正在發(fā)生改變。

隨著在互聯(lián)網(wǎng)平臺上高爾夫運(yùn)動從“小眾”走向“大眾”，高爾夫球具品牌HONMA也于5月20日官宣李易峰作為品牌代言人，在品牌65周年紀(jì)念之際，并發(fā)布“櫻之舞”限定設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，強(qiáng)勢“破圈”進(jìn)入大眾視野，開啟了從“小眾”走向“大眾”的有力進(jìn)擊。

選擇李易峰作為品牌代言人，是HONMA向大眾講述品牌故事的重要一步。

為什么是李易峰？

在商業(yè)影響力上，從一鳴驚人的《古劍奇譚》到《動物世界》、《隱秘而偉大》、《號手就位》等影視劇，作為長紅的“老牌流量”，李易峰憑借熱度不俗的影視作品和“國民校草”的全民影響力持續(xù)撬動著關(guān)注流量，展現(xiàn)出不俗的商業(yè)價值，為品牌帶來著強(qiáng)大的流量與價值賦能。

HONMA高爾夫通過微博發(fā)布代言人預(yù)告后，就有大量粉絲群體涌入，而 TVC 發(fā)布后更是在社交媒體上掀起熱潮，#和李易峰一起開球吧#話題閱讀量突破2.4億，討論數(shù)破50W+，配合在微博、百度等平臺的全面投放及品牌、明星、粉絲之間的多維度互動，為HONMA高爾夫在大眾知名度上的全面“破圈”打響了響亮一槍。

作為引領(lǐng)全球高爾夫生活方式的百年企業(yè)，HONMA與李易峰的合作還體現(xiàn)在品牌形象和價值理念的契合，借由品牌代言人形象到品牌形象的傳渡，消費(fèi)者得以建立起對品牌價值更為深刻的認(rèn)知。長期處于高曝光下，李易峰爽朗、穩(wěn)重、內(nèi)斂、從容不迫、自信健康的個人形象已然廣為人知，成為他的“個人符號”。李易峰的形象無疑與HONMA的品牌DNA不謀而合，勵志、陽光、正直、堅(jiān)持等形象元素，也是HONMA希望向消費(fèi)者展現(xiàn)的樣子。

與此同時，粉絲對于明星的關(guān)注，可以讓HONMA的品牌故事借助粉絲傳播多面釋放，讓高爾夫及高爾夫運(yùn)動品牌迅速進(jìn)入大眾輿論視野，建立起專業(yè)的品牌形象。

代言作為雙向選擇的“商業(yè)聯(lián)盟”，李易峰選擇HONMA原因也并不難尋。

一方面，作為廣受高爾夫運(yùn)動愛好者認(rèn)可的純手工制作大師級品牌，HONMA 全球銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布約 50 個國家，分布于中國、韓國、日本、東南亞、歐洲、北美等地區(qū)，同時在全球擁有 80 余間 HONMA 品牌自營店，有助于拓展明星在全球范圍內(nèi)的影響力。另一方面，HONMA融合藝術(shù)美感、匠心精神與運(yùn)動專業(yè)性的高端品牌形象，也成為明星個人形象中專業(yè)性、高端性的補(bǔ)充。

另一方面，借由本次聯(lián)動，品牌與明星共同發(fā)起戶外邀約，呼吁人們體驗(yàn)高爾夫健康綠色、親近自然的運(yùn)動之美，借助65周年紀(jì)念全新設(shè)計(jì)形成引領(lǐng)潮流，在運(yùn)動熱潮涌動的當(dāng)下，無疑創(chuàng)造著1+1＞2的新機(jī)會。

不過，品牌想要將目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲，絕不僅僅是一條“代言人廣告”那樣簡單。代言人只是品牌與目標(biāo)受眾發(fā)生聯(lián)結(jié)的一個窗口，如何“俘獲”目標(biāo)用戶，形成商業(yè)轉(zhuǎn)化？品牌的“產(chǎn)品力”成為一大關(guān)鍵。

“櫻之舞”創(chuàng)新設(shè)計(jì)

撬動高爾夫運(yùn)動女性全新消費(fèi)力

廣告片中，粉色草地與爛漫櫻花樹共同構(gòu)筑著一個如夢似幻的環(huán)境，李易峰身著粉色運(yùn)動服，手握新款粉色高爾夫球桿，在櫻花紛飛時，以澄澈明朗的笑容向屏幕前的用戶發(fā)起一起來打高爾夫的邀請。在“她經(jīng)濟(jì)”時代，人氣男藝人對女性人群的號召力及影響力有目共睹，與此同時，“她”本位的廣告內(nèi)容視角構(gòu)筑了一次“心動挑戰(zhàn)”，搭建出品牌與女性用戶直接溝通的觸達(dá)橋梁，進(jìn)一步鼓動著人氣效應(yīng)。

鮮明“她”色彩，成為 HONMA從代言人選擇到65周年紀(jì)念產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要思路。事實(shí)上，從2010年開始，各大國際知名運(yùn)動品牌，都試圖在女性群體尋找增長機(jī)會。

女性運(yùn)動消費(fèi)在以強(qiáng)勢態(tài)度顯著增長。Nike在2018年女性業(yè)務(wù)板塊增速超越男性，Adidas在2012至15年大中華區(qū)女性市場份額從22%升至27%。主打女性產(chǎn)品的加拿大運(yùn)動品牌lululemon，18年以來中國市場增長率超70%，電商增長超200%。根據(jù)《運(yùn)動消費(fèi)趨勢報告》，天貓平臺運(yùn)動品類的女性消費(fèi)人數(shù)已超越男性，年消費(fèi)金額同比增長38%。

消費(fèi)背后，女性參與運(yùn)動的觀念也正在發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變。在2021年英國知名的數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)YouGov發(fā)布的《2021女子體育全球報告》顯示，從奧運(yùn)會等大型賽事的女性參與度到女子運(yùn)動員商業(yè)價值，在2021年度都迎來顯著增長。女性關(guān)注和參與的運(yùn)動項(xiàng)目也從常見的體操、籃球，向冰壺、馬術(shù)、滑水、高爾夫等小眾運(yùn)動拓展。

根據(jù)Front Office Sports在3月13日的報道，全球高爾夫球手總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了6660萬，較之2017年增長了560萬人，其中，女性高爾夫球手正成為增速最高的群體。對健康的關(guān)注與社交的需求，正在讓越來越多的女性參與到高爾夫運(yùn)動中來。

在這一背景下，Girls Golf等致力于為女孩提供高爾夫訓(xùn)練計(jì)劃、練習(xí)指導(dǎo)以及賽事參與活動的 App在全球范圍內(nèi)流行，而中國歷史上第一塊奧運(yùn)高爾夫球獎牌獲得者馮珊珊也在社交媒體上獲得關(guān)注，她也是HONMA的簽約球員。

正是看到女性力量在高爾夫球場上的強(qiáng)勁增長力，從代言人選擇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，HONMA釋放著對“她”認(rèn)同的無限期待。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，“高顏值”與“她元素”，成為65周年產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有力標(biāo)簽。

65周年紀(jì)念版產(chǎn)品【櫻之舞】系列，以日本特色的高貴櫻花圖案為核心元素，融合時尚藝術(shù)的美感設(shè)計(jì)與制桿專業(yè)性，既有女性的溫柔姿態(tài)，又融合高爾夫運(yùn)動的果敢力量感。配贈大禮包更包含下場必備的服裝、配件等，滿足了高球初學(xué)者的全套下場裝備，正契合著初次嘗試高爾夫運(yùn)動的女性對于產(chǎn)品的要求。

對于“她”需求的發(fā)現(xiàn)和沉淀，成為本次營銷取得成效的奠基力量。

傳播矩陣撬動大眾影響

打造全方位、高覆蓋完整營銷鏈路

從代言人選擇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在獲得用戶好感的內(nèi)容積淀下，如何充分發(fā)揮明星影響力，讓品牌力量被更多人看到？以微博為媒介，HONMA通過打造一個出色的傳播事件，營造了全方位、高覆蓋的完整營銷鏈路，成功擊穿傳播壁壘，撬動大眾影響。

1. 代言人官宣全平臺預(yù)熱撬動大眾好奇

以櫻花美學(xué)助力全面出圈，在5月20日當(dāng)日進(jìn)入微博，李易峰HONMA微博開屏率先營造了撲面而來的粉色氛圍。隨后微博發(fā)現(xiàn)頁面配合變成粉色系，進(jìn)入話題后更有少女心小鼴鼠彩蛋掉落，全平臺營造氛圍感，激發(fā)大眾好奇。

而后，隨著5月20日李易峰官宣HONMA高爾夫信息獲得多方媒體轉(zhuǎn)載，品牌內(nèi)容熱度達(dá)到全平臺釋放。#和李易峰一起開球吧##李易峰HONMA高爾夫品牌代言人#、 #HONMA櫻之舞等相關(guān)微博熱搜全面發(fā)酵，品牌關(guān)注度迅速爆發(fā)。品牌主話題 #和李易峰一起開球吧#斬獲2.4億閱讀，90萬人參與品牌互動，品牌TVC獲得超2億用戶觀看，HONMA高爾夫迅速“出圈”，斬獲互聯(lián)網(wǎng)平臺不俗關(guān)注度。

2.承接劇作內(nèi)容構(gòu)筑反差美學(xué)，“有?！睜I銷激發(fā)粉絲熱議

李易峰×HONMA高爾夫“櫻之舞”套裝構(gòu)筑了櫻花粉設(shè)計(jì)美學(xué)，男性的粉色著裝本身就具備討論度，“運(yùn)動服”這一全民著裝碰撞粉色設(shè)計(jì)美感，對李易峰著裝展開討論的時尚話題#如何把運(yùn)動玩出高級感#收獲3500萬閱讀，在全民輿論場引發(fā)熱議。同時，恰逢李易峰《暗夜行者》在一天前發(fā)布劇照，從“粉色”到“暗色”、個人與角色的反差也成功戳中了粉絲討論欲，李易峰運(yùn)動裝與新劇反差#隨即登上熱搜，這一話題不僅深化著李易峰作為演員可塑性的挖掘，更為品牌提供持續(xù)的話題熱議，引發(fā)3.6萬人討論和多樣化的二次創(chuàng)作。

隨著品牌聲量快速提升，大量的流量和關(guān)注度會走向品牌。為了承接熱議，將品牌的公域流量沉淀為私域資產(chǎn)，HONMA的微博品牌號起到了重要作用。只要打開@HONMA高爾夫 的品牌號，就會看到基于品牌號星粉互動的的新功能“品牌時刻”，“任務(wù)+獎勵”的產(chǎn)品模式吸引粉絲持續(xù)與品牌互動。

當(dāng)粉絲通過關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、原創(chuàng)等方式可以收集到一定的心動值，全網(wǎng)心動值積累到5400000、19870000等暗合李易峰生日的特殊數(shù)字時，即可解鎖鼴鼠公仔、定制高爾夫球、簽名海報等明星寵粉福利，多面調(diào)動粉絲熱情，在短短1天內(nèi)積淀7576000心動值。在游戲的機(jī)制下，粉絲發(fā)布的UGC和互動內(nèi)容也會統(tǒng)一沉淀在HONMA的品牌號陣地中形成長期內(nèi)容資產(chǎn)，為后續(xù)的推廣打下基礎(chǔ)。

3.從時尚搭配到妝容種草，多元內(nèi)容矩陣助力全領(lǐng)域傳播

與此同時，充分釋放微博平臺互動能量，HONMA聯(lián)合微博達(dá)人開啟了在娛樂、時尚、美妝等多領(lǐng)域的持續(xù)“種草”。@星圈醬；@星報君Hot；@娛樂明星聚焦等大V借助HONMA高爾夫品牌代言人官宣契機(jī)，盤點(diǎn)明星與高爾夫的連接，讓高爾夫運(yùn)動走向大眾。@FashionBrand；@FashionPepper則在李易峰運(yùn)動穿搭方向產(chǎn)出精品時尚內(nèi)容，引領(lǐng)時尚潮流風(fēng)尚。

HONMA高爾夫還聯(lián)合藝人陳昕葳與@新浪時尚@百搭星君發(fā)布高爾夫時尚大片《櫻你心動》，在運(yùn)動中釋放青春活力與潮流動感的魅力，甜酷運(yùn)動風(fēng)引領(lǐng)潮流，新浪時尚聯(lián)合品牌發(fā)布有獎互動，品牌時尚話題#動起來真好看#在用戶的互動參與下獲得深度發(fā)酵。

@奶蓋兒@姜慢慢等KOL則圍繞高爾夫話題產(chǎn)出了運(yùn)動妝容、運(yùn)動搭配種草等內(nèi)容，“高爾夫穿搭”收獲不俗熱度。不同領(lǐng)域的博主在不同角度對于官宣事件的關(guān)注，進(jìn)一步向各個圈層的人群進(jìn)行投射，讓HONMA高爾夫在更多人群獲得影響力。

向“運(yùn)動流量時代”入侵，HONMA高爾夫多面開花又貫通延展的創(chuàng)新打法，無疑為小眾品牌的大眾破圈提供了有效思路。以良性互動機(jī)制調(diào)動粉絲充分參與，UGC力量貫穿于TVC的主題二創(chuàng)、品牌的文化發(fā)掘和種草安利和購買、曬單，形成廣傳播、塑品牌、破壁壘的良性閉環(huán)，品牌資產(chǎn)持續(xù)沉淀。更進(jìn)一步的講，品牌與大眾的溝通無疑是一種新的品牌文化的傳遞——作為高爾夫品牌領(lǐng)導(dǎo)者，HONMA高爾夫正在以多種面向中國全民消費(fèi)者的市場動作、積極的品牌態(tài)度，引領(lǐng)一種嶄新的，更有趣味性和娛樂性的生活方式。