原標題：從S10到S12，B站的超級變變變

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/胖頭魚。

你在B站看S賽了嗎？

S12激戰(zhàn)正酣。電競的賽場上，有人進擊，有人退場。JDG還在捍衛(wèi)屬于LPL一號種子的榮譽，TES卻在一個危機四伏的小組中由于如山的壓力早早離場，EDG、RNG則帶著遺憾又走完了一次世界賽之旅，而LCK又隱隱約約迎來了復(fù)興之勢。

這是疫情之后，英雄聯(lián)盟S賽走過的第三年。

經(jīng)過漫長的線上比賽與封閉場館辦賽，觀眾重新回到了現(xiàn)場，觀眾的歡呼和尖叫重新成為電競比賽的一部分。

但是，參賽隊伍們也不得不面對來自疫情的威脅，RNG、DK等隊伍都因為疫情遭遇了選手狀態(tài)危機。EDG則在剛剛過去的淘汰賽中被迫承受主力上單與教練不在現(xiàn)場的代價。這是電子競技在疊加疫情影響后走入的新常態(tài)。

英雄聯(lián)盟S12

與此同時，自2019年末拿下S賽三年獨家版權(quán)以來，這也是B站和S賽走過的第三年。彼時，IG和FPX連奪S賽冠軍，S10的S賽落戶中國，人們對電子競技即將引發(fā)的線上線下流量熱潮翹首以待。

復(fù)盤B站這三年對S賽版權(quán)的運營，以及隨之而來的B站直播生態(tài)從單薄到豐富的過程，電子競技無疑給B站內(nèi)容生態(tài)帶來了關(guān)鍵性變革，并引發(fā)了B站營收結(jié)構(gòu)的變化。

這也是一個極好的樣本，去觀察B站這三年間的生態(tài)變化。

彌補“最大的錯過”

在2019年9月的采訪中，陳睿對直播的評價是，這是“B站最大的錯過”之一。

“我們對直播不夠重視，B站是中國最大的游戲視頻平臺，為什么沒做成中國最大的游戲直播平臺？”

B站的游戲區(qū)，是B站的老牌內(nèi)容區(qū)。在ACG內(nèi)容是B站絕對主流的年代，游戲區(qū)有著最多的頭部UP主。據(jù)UP主Jannchie見齊的統(tǒng)計，2015年1月，B站粉絲數(shù)的前20位UP主，有15位來自游戲區(qū)，敖廠長、老番茄、逍遙散人等老牌百大UP主都是當時的頂流。

B站游戲區(qū)長期以來的內(nèi)容特色是UP主用自己有趣的個人風格和豐富的背景知識制作游戲攻略或游戲圈盤點視頻，游戲也以二次元或者3A游戲為主。這部分內(nèi)容和電競直播的交集很少，游戲視頻和游戲直播之間實際并不能形成順滑的過度，B站早期其實長時間都沒有電競直播的土壤。

B站游戲?qū)^(qū)

而斗魚虎牙在經(jīng)歷了殘酷的主播簽約大戰(zhàn)后，已經(jīng)積累起了深厚的電競KOL資源，這是他們的護城河。這些KOL涵蓋頭部主播、電競解說、職業(yè)選手。通過他們的引流，斗魚虎牙有效培養(yǎng)了用戶習慣。無論是觀看日常直播，還是觀看電競比賽，用戶都傾向于在傳統(tǒng)電競平臺消費這些內(nèi)容。同時，在頂層設(shè)計上，斗魚虎牙也和主播孵化、賽事直播等產(chǎn)業(yè)鏈路有深度合作。

2019年下半年開始，B站開始在電競和直播領(lǐng)域猛攻，彌補這個陳?？谥小白畲蟮腻e過”。

同年12月，B站與S賽達成3年8億元的獨播合同是一個標志性事件。另外，斗魚標志性星秀女主播馮提莫官宣加入B站。

S賽的賽事版權(quán)和馮提莫是直播圈毫無疑問的兩大頂流，通過直接引入這樣的頂流，B站希望迅速收割用戶的注意力。

同時，B站還完善了服務(wù)于主播增長和變現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施。例如引入外部娛樂公會，在原有虛擬禮物的基礎(chǔ)上，增加“大航?！贝蛸p渠道，粉絲可購買“船票”，成為艦長（198元/月）、提督（1998元/月）、總督（19998元/月）。

B站“大航?！睍T

對于電競和直播的加重投入是B站彼時破圈戰(zhàn)略的重要一部分。電競受眾是與B站既有內(nèi)容體系連接最緊密，卻尚未成為B站核心圈層用戶的群體。

頂級賽事資源帶來的轉(zhuǎn)化效果立竿見影。

借助砸下獨家版權(quán)的宣傳效應(yīng)，B站迅速成為了電競受眾直播觀賽的新選擇。據(jù)B站官方提供的數(shù)據(jù)，B站S10整體賽事的直播觀看人次同比S9提升超300%。S10期間B站英雄聯(lián)盟相關(guān)視頻內(nèi)容的投稿數(shù)量超過15萬，總播放量突破20億，賽事直播與用戶二創(chuàng)之間形成了良好的互動。

但是，在電競領(lǐng)域缺乏內(nèi)容資源積累的短板在那時依然嚴重限制了B站在電競領(lǐng)域的發(fā)展。

根據(jù)B站與拳頭在2020年8月達成的協(xié)議，B站分銷了自己的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，借此收回自己的購買成本。虎牙、斗魚、企鵝電競經(jīng)過授權(quán)都可以轉(zhuǎn)播官方流。但是，作為B站的獨家權(quán)益，僅有B站可以搭建自己的二路流直播間。對二路流的經(jīng)營也成為了B站針對S賽版權(quán)進行運營的核心任務(wù)。

B站與拳頭游戲達成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作

二路流直播，是電子競技比賽的特色直播形式，指主播在官方解說流之外，自己在直播間內(nèi)對比賽進行評述。

對于電競觀眾來說，比起職業(yè)但中規(guī)中矩的官方解說，主播在直播間內(nèi)的嬉笑怒罵和玩梗可能是更吸引他們的內(nèi)容，而一些職業(yè)選手出身的主播則可能會在二路解說時呈現(xiàn)比官方更加專業(yè)的分析。除了主播，平臺也會搭建自己的二路流直播間，邀請站內(nèi)主播一起解說比賽。而在B站獨享二路直播的情況下，其他平臺的解說如果想解說比賽，只能以“黑屏解說”的方式進行。

利用獨家二路流的機會，B站打造了自己的二路流節(jié)目高能觀賽團，邀請入駐B站的電競解說和UP主一起解說S10的比賽。

問題是，B站彼時簽下的電競達人幾乎沒有任何圈層內(nèi)的號召力。老牌解說長毛在觀眾中口碑不佳，退役選手PYL也并非頂流。B站邀請UP主解說比賽的嘗試則充分證明了電競解說是一項具有高度專業(yè)性的工作。在視頻中極具個人風格的游戲區(qū)UP主們，面對解說這種需要及時輸出內(nèi)容的場景往往過度緊張或難以表達出獨到觀點，時常陷入冷場的尷尬。

S10高能觀賽團

最終，在S賽官方直播流的視頻觀看量平均數(shù)百萬的對比下，B站高能觀賽團的比賽解說回放往往僅有幾萬播放量。B站在S10的獨家二路流權(quán)益幾乎沒有任何效果。

S10所出現(xiàn)的尷尬情況證明，B站當時的電競KOL儲備既支撐不起S賽這樣頂級賽事資源的運營需求，也難以創(chuàng)作出足量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)社區(qū)內(nèi)的二次傳播，而B站的官方流信號雖然已大幅上漲，但與其他平臺相比也沒有觀看人數(shù)的優(yōu)勢。

重金砸下版權(quán)僅僅止于這樣的效果，不能令B站滿意。

理順頂層設(shè)計

通過引入電競行業(yè)的老兵，B站在2020年開始逐漸理順了自己在電競領(lǐng)域的頂層設(shè)計部署以及直播如何在社區(qū)內(nèi)落地的問題。

王宇陽是電競行業(yè)的老兵。

2020年3月，時任頭部電競MCN大鵝文化CEO的他在大鵝文化與小象互娛合并后與COO王智開雙雙加入B站，負責B站的直播事業(yè)部。

他及其團隊帶給B站的，首先是更加豐富的紅人管理經(jīng)營以及和MCN機構(gòu)的深入合作。

王宇陽曾在虎牙直播負責 Dota 2 和英雄聯(lián)盟的明星經(jīng)紀和 PGC 內(nèi)容；擔任過企鵝電競運營經(jīng)理，負責騰訊企鵝電競運營。這樣的履職經(jīng)歷讓他和眾多MCN機構(gòu)有豐富的合作經(jīng)營。同時，他在離開小象大鵝時仍保留著小象大鵝CEO的股東身份。

B站游戲內(nèi)容部&直播中心總經(jīng)理王宇陽

這些聯(lián)系促成了B站與一些MCN機構(gòu)的深度聯(lián)系。2020年12月，B站注資小象大鵝。同時，通過王宇陽的股權(quán)出質(zhì)，B站獲得了小象大鵝的一部分控股權(quán)。此后，B站與小象大鵝的合作順勢加深，最直觀的體現(xiàn)便是被小象大鵝手握直播經(jīng)紀合約的UZI在與虎牙直播結(jié)束后落地B站進行直播，并在BLG戰(zhàn)隊復(fù)出。

除了小象大鵝，B站關(guān)聯(lián)基金還在12月投資了上海眾沃文化傳播有限公司，眾沃文化旗下的MCN機構(gòu)叁月半擁有LPL多位官方解說員、主持人的經(jīng)濟合約。

其次，王宇陽及其團隊推動了直播與視頻內(nèi)容一體化運營。晚點LatePost和燃次元兩家媒體都曾報道過，2020年末至2021年初，B 站曾將主站游戲區(qū)獨立為 “游戲內(nèi)容部”，將其交由王宇陽負責，做直播與視頻內(nèi)容一體化運營的實驗。

游戲視頻與游戲直播業(yè)務(wù)之間的整合，既包括人員的整合，也涵蓋兩塊業(yè)務(wù)在流量、創(chuàng)作者生態(tài)、運營激勵策略的整合打通。直播與視頻的打通，讓B站對游戲創(chuàng)作者的獨特意義得以凸顯。

對B站原生UP主來說，他們在視頻創(chuàng)作、剪輯的空白期，可以通過直播與粉絲互動，加強粉絲粘性與留存的同時，提高自己的變現(xiàn)能力，而對于已在其他平臺積累了名氣和粉絲的主播，B站視頻實際上早已是他們傳播個人IP，為直播進行引流的基礎(chǔ)設(shè)施。

蕪湖大司馬在B站“肉蛋沖擊”、“肌肉金輪”的種種二創(chuàng)帶給了他一輪接一輪的直播熱度。如果在B站開播，從二創(chuàng)內(nèi)容或自己制作的視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向直播間的轉(zhuǎn)化路徑大大縮短。

B站上“蕪湖大司馬”的二創(chuàng)視頻

最終，游戲創(chuàng)作者在B站將收獲UP主和主播的雙重身份，直播與投稿，形成了一個流量的循環(huán)，多樣化的內(nèi)容輸出也進一步提升了B站作為內(nèi)容社區(qū)的豐富性。

這樣的結(jié)構(gòu)促進了游戲視頻生態(tài)的繁榮，2021年B站游戲品類的直播數(shù)據(jù)和視頻數(shù)據(jù)均有大幅提升。在游戲直播領(lǐng)域，B站月開播量同比增長79%，月觀看人數(shù)同比增長60%。過去一年，游戲區(qū)共收到超3800萬個視頻投稿，同比增長58%，總時長近800萬小時。

直播，也找到了在B站社區(qū)中的落地形式，且這樣的形式不僅局限于游戲領(lǐng)域。

陳睿在2021年第一季度的電話會上表示，“未來直播會成為每個UP主都具備的能力”。

具體到不同內(nèi)容賽道上，踩中B站強勢區(qū)位的虛擬人主播已經(jīng)迸發(fā)出了較強的變現(xiàn)能力，B站也一直注重對虛擬人直播的技術(shù)儲備，B站另一優(yōu)勢內(nèi)容板塊知識區(qū)也出現(xiàn)了一波UP主直播的風潮。

頭部主播的價值

頂層設(shè)計理順了，基礎(chǔ)設(shè)施打通了，但是，B站仍然要回答一個現(xiàn)實的問題：自己的頭部主播是誰？當再一次S賽到來時，觀眾為什么要到B站看解說？

B站直播逐漸優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，再加上B站提出的優(yōu)厚簽約費用，最終吸引來了DYS的加盟。這筆發(fā)生在2021年9月簽約，充分體現(xiàn)了DYS作為頭部主播的流量帶動作用，徹底解決了B站缺乏具有號召力的電競KOL的問題。

DYS，是LPL初代選手孫亞龍（ID ：笑笑）和李浩宇（ID：西卡）于退役后創(chuàng)立的直播組合。二人在2014年退役后，開始直播生涯，并在斗魚迅速成長為平臺內(nèi)的絕對頭部主播。

DYS B站主頁

此后伴隨直播平臺的興衰起落，他們在直播搶人大戰(zhàn)中曾陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)龍珠、企鵝電競平臺，并吸納了KID、元氣、小腿等前職業(yè)選手或高分路人擔任直播員。而在2021年9月DYS和企鵝電競合同到期后，他們選擇了B站成為下一個直播平臺。

在多年直播生涯中，他們擁有具備極高粘性的粉絲群體，大批粉絲會跟隨他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)不同的直播平臺。

在2021年10月9日的首播中，他們的直播間在3小時內(nèi)開通了超過一萬名艦長，讓DYS成為B站第三位“萬艦主播”。

對B站來說，DYS最具稀缺性的特質(zhì)在于，在所有頭部主播里，他們有幾乎最深厚的解說能力。在2014年，初登解說席的笑笑就曾經(jīng)觀眾投票成為LPL年度最佳解說。在企鵝電競時期，解說LPL賽事以及S賽就是他們最有效的吸粉固粉手段。在B站，他們解說的S8 IG戰(zhàn)勝FNC奪得S賽冠軍的比賽觀看量超過300萬。

同時，他們極具趣味性和情緒化的個人解說風格，也能夠與官方直播間形成明顯的差異化。

官方解說需要基于專業(yè)要求念出英文ID選手的正確讀音，他們錯誤發(fā)音的選手ID卻誕生了“嗨了送”、“餐車”這樣的名梗。官方解說在比賽時需要做到中立，他們以二路流的身份觀賽時卻時常重點關(guān)注并吐槽操作出問題的選手，或在外戰(zhàn)時激情幫LPL隊伍想BP對策。在粉絲的視角里，DYS的解說“更能找到在大學宿舍和朋友一起看比賽的感覺?！?/p>

DYS解說截圖

DYS加入B站直播后，幾乎全程承包了B站的S11二路流轉(zhuǎn)播。

最終，他們?yōu)锽站S11的二路轉(zhuǎn)播注入了強勁的增量。

據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，S11直播同比觀看人次與S10相比同比增長超20%，而二路累計觀看人次同比去年增長超200%。同時，諸如“沉浸式BP”等兼顧專業(yè)性和娛樂度的名場面也在微博廣泛傳播。

DYS在B站官方二路流“高能觀賽團”的解說，也幫助B站自身的簽約電競藝人提升了關(guān)注度。剛開始解說生涯一年多的年輕女解說MAGE就因為在高能觀賽團與DYS西卡、笑笑的默契配合和優(yōu)秀解說效果收獲了眾多電競受眾的關(guān)注和好評。他們?nèi)私M成的“馬卡龍”組合成為S11期間電競觀眾二路流觀賽的頭號選擇。

DYS在B站的成功形成了良好的示范效應(yīng)。

一方面，DYS體現(xiàn)了B站的基礎(chǔ)設(shè)施可以如何賦能主播。

在加入B站開播之前，直播團隊就精心運營了B站賬號“老實憨厚的笑笑”，每日定期在B站上傳錄播錄像以及對直播高能片段的剪輯，并累積了幾十萬粉絲。事實上這也是諸如大司馬、PDD等主播的通用做法。而落地直播后，DYS可以直接在自由的B站賬號上開播，實現(xiàn)“熱啟動”，并令自己的賬號形成直播+PUGC視頻雙輪驅(qū)動的內(nèi)容空間。

另一方面，他們在加入B站后熱度和路人關(guān)注度都有進一步提升，也一定程度上破除了“B站沒有電競土壤，難以支撐大主播熱度”的刻板印象。對于斗魚虎牙即將到期的許多頭部主播，B站已經(jīng)被證明是一個可以繼續(xù)擴展人氣和路人盤的平臺。

S11之后，B站在電競版塊繼續(xù)加大投入，這一次爭奪的重點放在了職業(yè)選手身上。

UZI、劉青松和BIN B站主頁

一方面，在2021年底，BLG戰(zhàn)隊在連續(xù)數(shù)年未打入S賽后，花費重金引入了UZI、劉青松都明星選手，2022年季中休賽期又引進了BIN。雖然成績上被調(diào)侃為“花最多的錢，挨最毒的打”，但這些頂流選手也順勢將在B站直播。

另一方面，B站洽談了V5戰(zhàn)隊以及 BAOLAN這樣的現(xiàn)役或前職業(yè)選手的直播合約。Rookie、KARSA、BAOLAN等人氣選手也加入了B站直播的行列。

而在S12中，UZI、BIN、劉青松等明星選手也陸續(xù)加入了B站二路解說的陣營之中，進一步加深了B站二路解說的可看性。在S12決賽中，B站二路流預(yù)計將出現(xiàn)笑笑+西卡+UZI的解說組合，無論是話題度還是專業(yè)性，這樣的陣容都已足夠豪華。

從直播平臺的橫向比較上看，B站目前實際已有了足夠有深度的電競KOL陣容。

走進深水區(qū)

拿下S賽版權(quán)的三年時間，B站的電競內(nèi)容生態(tài)走過了一個從單薄到繁榮的過程。

游戲區(qū)UP主Lex、逍遙散人等成功轉(zhuǎn)型為直播+視頻創(chuàng)作雙輪驅(qū)動的創(chuàng)作者，成名于外部的DYS、UZI等電競?cè)^對頭部KOL也逐步融入了B站生態(tài)。

更為重要的是，以電競直播為切入點，B站尋覓到了直播這一大類形式在B站生態(tài)中的落腳點，電競之外的創(chuàng)作者也正通過直播+視頻的模式進一步豐富B站的內(nèi)容生態(tài)，并逐步跑通內(nèi)容變現(xiàn)的邏輯，虛擬人直播、趣味講解NBA內(nèi)容的徐靜雨都是典型案例。

自2021年起，直播與增值服務(wù)收入便超越了游戲，成為B站第一大收入來源。通過推進直播與PUGV生態(tài)一體化，B站完成了資本市場對他收入結(jié)構(gòu)的第一個要求，即逐漸擺脫對游戲收入的依賴。

B站2022年Q2財報

在最新的2022年Q2財報中，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收為21億元，營收占比超過42%，同時，陳睿在財報電話會中著重強調(diào)了增值業(yè)務(wù)營收的增長主要歸功于直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

“直播驅(qū)動更多流量轉(zhuǎn)化為付費用戶，B站在這方面有獨特的優(yōu)勢，這是視頻領(lǐng)域的自然延伸。盡管面臨著更嚴格的監(jiān)管挑戰(zhàn)，Q2 直播轉(zhuǎn)化率仍然強勁。通過整合 PUGV 生態(tài)系統(tǒng)和直播，已創(chuàng)造雙贏的解決方案：活躍的直播主播數(shù)量同比增長 107%。直播 MAU 參與率繼續(xù)增長，同比增長近 70%。通過優(yōu)化收入分享計劃提高了直播毛利率。”

但是，眾所周知，B站和市面上所有公司一樣如今都要面臨強烈的“降本增效”的壓力。在急需商業(yè)化的大背景下，B站對電競直播的探索和布局終將不再像之前那么激進。

畢竟電競直播已經(jīng)實現(xiàn)了它對于B站引流、塑造品牌形象、鍛煉直播生態(tài)等歷史任務(wù)。現(xiàn)在，B站需要做的是認真清理電競直播快速擴張的過程中的無序與亂象。

三年前，B站在S賽價格于國內(nèi)市場的高位買入獨家版權(quán)，如今，S賽版權(quán)乃至電競帶給B站的紅利毫無疑問需要進入深水區(qū)去探求。

三年之期過后，B站走入了從亟需破圈到亟需變現(xiàn)的新常態(tài)。這是B站的新常態(tài)，也是經(jīng)濟下行壓力下，屬于互聯(lián)網(wǎng)的新常態(tài)。

而電競，無論對人還是公司來說，都是更適合在朝氣蓬勃的成長期講的故事。返回搜狐，查看更多

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