自己本來(lái)就是多年的球迷，家里還有人參與過(guò)其所工作的公司成為國(guó)際足聯(lián)主贊助商的過(guò)程。回答這個(gè)問(wèn)題也是有點(diǎn)想法。

前幾年英國(guó)有經(jīng)濟(jì)學(xué)家專門寫本書，叫做《足球經(jīng)濟(jì)學(xué)》，提到了世界杯和經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系、世界杯的效應(yīng)，大家可以拿來(lái)讀讀作為這個(gè)答案的初始啟蒙。就不要沒(méi)事罵題主了。

世界杯，英文全程為FIFA WORLD CUP。如果你去國(guó)際足聯(lián)的英文網(wǎng)站，還會(huì)看到在FIFA WORLD CUP的右上角有“TM”這兩個(gè)字母。這就是英文trademark，商標(biāo)一詞的縮寫。如果FIFA這么強(qiáng)調(diào)世界杯這一注冊(cè)商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值，世界杯當(dāng)然就可以看作是一個(gè)商品，那么一個(gè)牽動(dòng)全球億萬(wàn)人神經(jīng)、牽扯數(shù)十億美元的商品當(dāng)然需要營(yíng)銷。而且，是非常成功的營(yíng)銷。

關(guān)于世界杯這件商品的自我營(yíng)銷，我自己想了想，大概有這么幾點(diǎn)。

一、世界杯決賽圈參賽球隊(duì)的不斷擴(kuò)軍

任何商品的營(yíng)銷的目的都需要擴(kuò)大銷量范圍，對(duì)于世界杯來(lái)說(shuō)也是當(dāng)然。從早期的全球8個(gè)隊(duì)、10個(gè)隊(duì)，到美國(guó)世界杯擴(kuò)軍到24強(qiáng)，法國(guó)世界杯到32強(qiáng)，甚至以后會(huì)擴(kuò)軍到64強(qiáng)。這都是國(guó)際足聯(lián)在不斷擴(kuò)大世界杯的影響范圍。如果世界杯還是只有少數(shù)幾個(gè)球隊(duì)參加，那么這項(xiàng)賽事的全球影響肯定大大減弱。

國(guó)際足聯(lián)說(shuō)服贊助商為一項(xiàng)全球有幾十億人關(guān)注的賽事贊助，和為一項(xiàng)只有幾個(gè)國(guó)家、加起來(lái)才幾億人贊助的賽事贊助，能夠得到的贊助費(fèi)顯然不一樣。賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)也可以在參與的國(guó)家賣出更高的價(jià)錢。至于后來(lái)的歐冠、歐洲杯、亞洲杯的擴(kuò)軍提升商業(yè)效益，那都是借鑒世界杯。

二、引入專業(yè)運(yùn)動(dòng)員提升比賽水平

現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)于1896年開始，世界杯則是1930年才開始第一屆。而世界杯在早期商業(yè)化的就比奧運(yùn)會(huì)更成功之處，就是引入了職業(yè)運(yùn)動(dòng)員提高比賽水平。

顧拜旦概念下的奧運(yùn)會(huì)提倡體育是美德這種傳統(tǒng)觀念，沒(méi)有太多的競(jìng)賽含義，參與者也都是各國(guó)的業(yè)余運(yùn)動(dòng)員。世界杯從成立開始就讓各國(guó)準(zhǔn)備已經(jīng)有足球聯(lián)賽經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員出賽，沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)的傳統(tǒng)道德包袱，足球運(yùn)動(dòng)在100年前也只是平民運(yùn)動(dòng)，上來(lái)就真刀真槍。一下子比賽的水平就提升了，關(guān)注的人自然就多起來(lái)了。

三、強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際足聯(lián)讓奧運(yùn)會(huì)的足球比賽成為雞肋

說(shuō)到國(guó)際足聯(lián)和國(guó)際奧委會(huì)的斗爭(zhēng)，也是可以寫一本書。如今奧運(yùn)會(huì)幾乎所有比賽項(xiàng)目都可以代表那個(gè)項(xiàng)目領(lǐng)域的最高水平，而國(guó)際足聯(lián)堅(jiān)持只讓奧運(yùn)會(huì)的足球比賽成為U23級(jí)別賽事。

試想，如果國(guó)際足聯(lián)讓自己最高級(jí)別賽事成為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，那么就不需要有世界杯了。正是由于國(guó)際足聯(lián)的堅(jiān)持以及世界杯的商業(yè)化成功，奧運(yùn)會(huì)的足球項(xiàng)目才成為了雞肋，足球世界杯才能成為唯一一個(gè)能夠與奧運(yùn)會(huì)抗衡影響力的單項(xiàng)世界賽事。

四、世界杯的“東道國(guó)" VS. 奧運(yùn)會(huì)的“主辦城市"

我們常說(shuō)俄羅斯、巴西世界杯，而說(shuō)北京、倫敦、東京奧運(yùn)會(huì)。世界杯展示的是一個(gè)國(guó)家的整體風(fēng)貌、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、風(fēng)土人情，并且有國(guó)家財(cái)政支持。而奧運(yùn)會(huì)則在大部分國(guó)家是舉辦城市自己出錢出力。

比如筆者曾經(jīng)所在的溫哥華，舉辦一屆冬奧會(huì)就花光了溫哥華市政府和BC省政府的很多資金，冬奧會(huì)后出現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施投資停滯、大學(xué)學(xué)費(fèi)上漲等財(cái)政問(wèn)題。

一個(gè)能激發(fā)舉辦國(guó)全國(guó)熱情的賽事當(dāng)然從當(dāng)?shù)赜绊懮虾蛯?duì)各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)就超越奧運(yùn)會(huì)。俄羅斯世界杯的舉辦城市就遍布國(guó)土，從索契到圣彼得堡、莫斯科、喀山。這也是為什么現(xiàn)在2024、2028年奧運(yùn)會(huì)申辦城市意興闌珊、而世界杯申辦卻如火如荼。

五、民族主義的商業(yè)化

前面有回答提到了世界大戰(zhàn)。其實(shí)足球就是國(guó)家之間競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。英德大戰(zhàn)、英阿大戰(zhàn)、98年世界杯美國(guó)對(duì)陣伊朗，都其實(shí)含有比比賽本身更重要的民族主義、國(guó)際政治意義。而相比與西班牙國(guó)家德比、曼聯(lián)對(duì)曼城這種每年都有至少兩場(chǎng)的比賽，國(guó)家間在淘汰賽階段狹路相遇，牽扯到的是雙方數(shù)千萬(wàn)的國(guó)民，這種民族主義帶來(lái)的商業(yè)化價(jià)值是巨大的。