原標(biāo)題：標(biāo)簽品牌：數(shù)字時(shí)代的品牌法則

隨著數(shù)字化時(shí)代人們生活方式、信息獲取方式、社交方式等方方面面發(fā)生了變化，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候，則更考慮如何向消費(fèi)者傳遞信息才會(huì)更有效。而這其中，貼標(biāo)簽可能是一個(gè)相對(duì)有效的方式。具體如何解讀數(shù)字化時(shí)代的品牌建設(shè)？不如來(lái)看看作者的解讀吧。

數(shù)字化時(shí)代呼喚數(shù)字化的品牌建設(shè)方式。

這是我們?cè)谄放?0講開(kāi)篇就明確過(guò)的，理解今日品牌戰(zhàn)略之總綱。

數(shù)字化已經(jīng)徹底改變了我們的生活。

01

首先，數(shù)字化改變了我們的信息獲取方式。

過(guò)去人們主要依賴(lài)電視、報(bào)紙的單一灌輸，一則央視廣告能很快影響全國(guó)十億人。但今天，人們不僅擁有更多元的信息平臺(tái)，而且已經(jīng)掌握了信息獲取的主動(dòng)權(quán)。我們可以自行搜索，可以在社交媒體上參與話(huà)題、加入討論，各大內(nèi)容平臺(tái)還會(huì)篩選你更感興趣的內(nèi)容和資訊。

這改變了品牌傳播的方式。過(guò)去廣告是品牌傳播的中心，傳播是單向度的、中心化的；而現(xiàn)在內(nèi)容變成了中心，傳播是雙向的、去中心化的。

今天做傳播需要更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與和交互，傳播后要能夠形成社會(huì)擴(kuò)散。那種不顧消費(fèi)者不感興趣（甚至反感），一味砸錢(qián)搞媒體轟炸，試圖洗腦消費(fèi)者的做法，其效果正變得越來(lái)越差。

其次，數(shù)字化還改變了我們的社交方式。

今天，我們擁有各式各樣的社媒賬號(hào)，可以更方便地和朋友、品牌連接在一起。人們?cè)诰W(wǎng)上分散到了各個(gè)不同的小圈子里，如社區(qū)、群組。

這就導(dǎo)致了品牌傳播不能只關(guān)注曝光，更應(yīng)該考慮如何破圈，打破不同平臺(tái)之間的壁壘和人際圈層。品牌建設(shè)不能只在乎知名度，還應(yīng)該考慮如何與消費(fèi)者建立連接，把消費(fèi)者變成粉絲。于是，流量池、私域、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、增長(zhǎng)黑客等營(yíng)銷(xiāo)概念開(kāi)始興起。

最后，數(shù)字化更直接改變了我們的消費(fèi)方式。

早在2010年11月，作為天貓前身的淘寶商城就做了一組廣告，廣告語(yǔ)叫做“沒(méi)人上街，不一定沒(méi)人逛街”。今天的消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以買(mǎi)東西，而且購(gòu)物渠道極其多元，不只是商超和門(mén)店。

我們可以在電商平臺(tái)買(mǎi)，在看直播時(shí)買(mǎi)，在刷視頻時(shí)買(mǎi)，在閱讀文章中買(mǎi)，在微信群里買(mǎi)，在微店、小程序買(mǎi)，在網(wǎng)上種完草直接買(mǎi)。

過(guò)去，媒體廣告和渠道鋪貨是品牌增長(zhǎng)的最大依仗，但現(xiàn)在直播、內(nèi)容種草、私域運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)投放都可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和增長(zhǎng)。

在這樣的時(shí)代，我們應(yīng)該思考如何將品牌建構(gòu)在數(shù)字化的基礎(chǔ)上。都2022年了，一談到品牌建設(shè)還是最基礎(chǔ)的LOGO設(shè)計(jì)、提煉SLOGAN，將“符號(hào)+口號(hào)”視為品牌的全部，這是非常不應(yīng)該的。

在品牌第11講《品牌文本》一文中我就談過(guò)，今天有很多新品牌根本沒(méi)有廣告語(yǔ)。因?yàn)椴煌稄V告，想一句廣告語(yǔ)用在哪呢？它能決定品牌的生死、銷(xiāo)售的達(dá)成嗎？

LOGO也是一樣，今天做品牌需要全方位的差異化，而不只是靠一個(gè)LOGO創(chuàng)造品牌辨識(shí)度。像觀(guān)夏、完美日記、鐘薛高、蕉內(nèi)這些品牌，你能想起來(lái)它的LOGO長(zhǎng)啥樣嗎？但這些品牌其形象不可謂不鮮明、價(jià)值不可謂不顯著。

LOGO和SLOGAN是一個(gè)品牌的基本組成部分，是不可或缺的。但是想靠它來(lái)建立品牌，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已經(jīng)不大可能了。那么，數(shù)字化品牌到底應(yīng)該如何構(gòu)建呢？

02

首先我們要知道，數(shù)字化時(shí)代的第一大特征是信息的大爆炸。

商品的交換首先是信息的交換。消費(fèi)者需要大量收集信息，從而做出對(duì)自己最優(yōu)的購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)必須向消費(fèi)者有效傳遞信息，從而讓消費(fèi)者知道、了解并記住自家品牌，并喚起他們的需求與欲望。

品牌之所以存在，就是為了讓消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)認(rèn)準(zhǔn)品牌、指名購(gòu)買(mǎi)，這可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，降低他的信息搜尋成本和風(fēng)險(xiǎn)成本，這就是品牌存在的意。品牌是承載產(chǎn)品信息和消費(fèi)者情感、信任的載體，它解決買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。

正因?yàn)槿绱?，斯坦福大學(xué)的兩名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授伊塔馬爾.西蒙森和伊曼紐爾.羅森曾指出，品牌的力量將隨著人們能夠獲得免費(fèi)信息的趨勢(shì)而逐漸萎縮[1]。

道理很簡(jiǎn)單，有了網(wǎng)絡(luò)和社交媒體之后，消費(fèi)者可以很容易獲得一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)評(píng)價(jià)、社媒口碑和專(zhuān)家意見(jiàn)，了解一個(gè)產(chǎn)品的交易紀(jì)錄、好評(píng)率，并且很方便地進(jìn)行比價(jià)，篩選更劃算更便宜的產(chǎn)品。

由此，消費(fèi)者可以輕松掌握產(chǎn)品的質(zhì)量信息，并且做出購(gòu)買(mǎi)決策，他們不需要再盲信品牌。

而且，消費(fèi)者對(duì)親友推薦、網(wǎng)絡(luò)口碑這些渠道信息的信賴(lài)程度，顯然高過(guò)品牌官方的營(yíng)銷(xiāo)信息。

由于信息搜集能力的無(wú)限增強(qiáng)，消費(fèi)者變聰明了，品牌想要洗腦消費(fèi)者變成越來(lái)越難。

所以西蒙森和羅森認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員需要重新評(píng)估品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力，品牌已經(jīng)變得不那么重要了。

實(shí)際上，西蒙森和羅森所描述的，那個(gè)消費(fèi)者充分掌握信息的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。但是品牌并沒(méi)有消亡，反而變得更重要了。

為什么？

因?yàn)?strong style="color: blue;">消費(fèi)者缺乏的不是信息獲取能力，而是認(rèn)知能力。

在一個(gè)信息大爆炸的年代，人們掌握的信息越來(lái)越多，但是并不意味著你的認(rèn)知水平就能得到顯著提升。

認(rèn)知能力和掌握信息的多寡有關(guān)，但更重要的是你如何從蕪雜的信息中篩選出有價(jià)值的知識(shí)，并進(jìn)行分類(lèi)歸納、整理提取，理解其背后的邏輯和因果性，最后形成自己的洞見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)、思想。

人和人之間最大的差異是認(rèn)知。面對(duì)同一件基本事實(shí)，不同人之間的認(rèn)知偏差，猶如鴻溝一般無(wú)法逾越、難以調(diào)和。溝通難、說(shuō)服人難，實(shí)際上就是認(rèn)知不在同一水平線(xiàn)上，跨越認(rèn)知鴻溝太難。

人和人的比拼，不是比你知道多少，而是比對(duì)一件事物的理解及對(duì)趨勢(shì)的判斷。固然行動(dòng)力有差異，但行動(dòng)是對(duì)認(rèn)知的實(shí)踐，行動(dòng)力不足乃是認(rèn)知不夠深刻。認(rèn)知決定了一個(gè)人的思維模式和行為偏好。

在商品消費(fèi)上，其實(shí)也是如此。我們來(lái)舉個(gè)例子，比如這幾年流行的無(wú)糖飲料。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，代糖與普通糖有何區(qū)別、糖攝入過(guò)量對(duì)身體有哪些危害、代糖有哪幾種，以及安賽蜜、阿斯巴甜、木糖醇、赤蘚糖醇等都是如何制造出來(lái)的，它們對(duì)人體是否有影響，是否參與新陳代謝……

其實(shí)這些信息，網(wǎng)上隨便一搜就是一大把。消費(fèi)者只需花上小半天時(shí)間，就能成為一個(gè)代糖專(zhuān)家。

但是，對(duì)于無(wú)糖飲料的品牌方來(lái)說(shuō)，要想說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自家產(chǎn)品，其實(shí)需要的不是傳遞這些信息，而是要讓消費(fèi)者認(rèn)知到——無(wú)糖代表是一種全新的、健康的、充滿(mǎn)活力、積極陽(yáng)光的生活方式，是新一代年輕人的選擇，高糖的可樂(lè)、果汁、涼茶那都是上一代人才喝的玩意兒。

由此，品牌才能喚起消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖飲料的向往與渴望，營(yíng)銷(xiāo)才能大獲成功。

今天營(yíng)銷(xiāo)的障礙已經(jīng)不是信息的不對(duì)稱(chēng)，而是認(rèn)知的不對(duì)稱(chēng)。同樣一個(gè)產(chǎn)品，你如何看待它非常重要。特別是當(dāng)信息越來(lái)越多，那么認(rèn)知的重要性就越突出。

比如我在寫(xiě)作上一本書(shū)時(shí)，寫(xiě)作過(guò)程中喝掉了大量的可樂(lè)，一天兩罐。因?yàn)閷?xiě)作總有讓人抓狂、崩潰、百爪撓心的時(shí)候，不來(lái)點(diǎn)含糖飲料不足以安撫情緒。但是喝多了可樂(lè)，難免擔(dān)心長(zhǎng)胖，于是我就改喝無(wú)糖可樂(lè)。

不過(guò)有段時(shí)間，因?yàn)檎覅⒖假Y料讀了《可口可樂(lè)傳》，被可樂(lè)的品牌魅力所征服，期間又看了一些美食節(jié)目，節(jié)目中告訴觀(guān)眾：糖和脂肪才是人類(lèi)幸福的本源，多巴胺是我們本能的渴望。

于是我又改喝經(jīng)典可樂(lè)。我覺(jué)得不能欺騙自己的身體和感受，甚至有點(diǎn)鄙視之前喝無(wú)糖的自己。比如今年上海封城期間，可樂(lè)成了硬通貨，這就是糖對(duì)人類(lèi)幸福和快樂(lè)的意義。

寫(xiě)書(shū)完成后，為了恢復(fù)身材，我又讀了大量關(guān)于生物黑客的文章，文中大談如何利用各種生物黑科技，也就是各種物質(zhì)成分保持健康和旺盛精力，這讓我感覺(jué)很酷，有掌控人生的感覺(jué)。于是我開(kāi)始跑步、吃沙拉、改喝無(wú)糖茶飲料，并且開(kāi)始嘗試防彈咖啡、MCT等產(chǎn)品。

你看，我對(duì)可樂(lè)的感情和需求，主要受到我認(rèn)知的左右。

而認(rèn)知的關(guān)鍵在標(biāo)簽。

03

當(dāng)我們接觸萬(wàn)事萬(wàn)物，我們習(xí)慣于對(duì)事物進(jìn)行篩選、分類(lèi)，然后為其貼上標(biāo)簽，存儲(chǔ)于自己的大腦中，以此作為我們對(duì)這個(gè)事物的態(tài)度與判斷。

對(duì)于我們的大腦來(lái)說(shuō)，世界是一個(gè)海量的數(shù)據(jù)庫(kù)。標(biāo)簽就是將數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)化、濃縮的過(guò)程，是對(duì)關(guān)鍵信息特征的提取。比如當(dāng)我們認(rèn)識(shí)了一個(gè)人，這個(gè)人健談、性格外向、水瓶座、興趣愛(ài)好廣泛、擅長(zhǎng)烹飪、會(huì)踢足球、長(zhǎng)相還有點(diǎn)帥，尤其令人印象深刻的是學(xué)習(xí)成績(jī)特別好、熱愛(ài)讀書(shū)。那么我們就會(huì)給這個(gè)人貼上一個(gè)標(biāo)簽“學(xué)霸”。

日后當(dāng)我們回憶起這個(gè)人時(shí)，“學(xué)霸”這個(gè)標(biāo)簽第一時(shí)間被調(diào)用，于是我們恍然大悟，原來(lái)是那個(gè)成績(jī)很厲害的人。雖然標(biāo)簽不免有臉譜化、單一化之感，它將一個(gè)人復(fù)雜的個(gè)性、方方面面的特點(diǎn)全部刪掉，只留最突出的一個(gè)特征，但“學(xué)霸”就是我們記住這個(gè)人的關(guān)鍵。

標(biāo)簽這種對(duì)海量信息進(jìn)行高度概括和提取的特征，非常符合人類(lèi)大腦的工作原理。

面對(duì)這個(gè)極度復(fù)雜的外部世界，我們每個(gè)人都應(yīng)接不暇，所以我們用標(biāo)簽來(lái)將信息處理簡(jiǎn)單化，它幫助我們整理世界，是我們認(rèn)知世界的方式。雖然標(biāo)簽不代表全部事實(shí)，但它就是我們大腦中的真實(shí)。

一個(gè)品牌要想被消費(fèi)者認(rèn)知，首先就要對(duì)商品信息進(jìn)行簡(jiǎn)化，找到最能代表自己的一組關(guān)鍵詞，形成自己的品牌標(biāo)簽，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，對(duì)價(jià)值的理解，對(duì)風(fēng)格的辨識(shí)。品牌是一個(gè)在消費(fèi)者內(nèi)心持續(xù)貼標(biāo)簽的過(guò)程。

像知乎，它給自己找到的標(biāo)簽是“問(wèn)題”。2018年，知乎喊出的廣告語(yǔ)是“有問(wèn)題，上知乎”；2019年，知乎又發(fā)布了一條新的品牌宣傳片，片中口號(hào)叫做“我們都是有問(wèn)題的人”；2021年，知乎上線(xiàn)十周年，又提出了新的品牌主張“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”。

知乎想讓用戶(hù)認(rèn)知到，如果你生活和工作中遇到了問(wèn)題，那就來(lái)知乎解決，來(lái)知乎找答案。所以知乎基于“問(wèn)題”的標(biāo)簽來(lái)指導(dǎo)其品牌核心價(jià)值，來(lái)創(chuàng)作廣告語(yǔ)、各種傳播主題、活動(dòng)和宣傳片。品牌基于標(biāo)簽來(lái)衍生核心文本。

再如得到的標(biāo)簽是“知識(shí)”，知識(shí)就在得到。而樊登讀書(shū)的標(biāo)簽我覺(jué)得應(yīng)該是“學(xué)習(xí)”，學(xué)習(xí)無(wú)難事，只要肯樊登。樊登讀書(shū)幫助用戶(hù)找到最精準(zhǔn)、最高效的學(xué)習(xí)方式和學(xué)習(xí)內(nèi)容。這就是標(biāo)簽的第一重含義，標(biāo)簽對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一種價(jià)值導(dǎo)向。

我們之所以熱衷于貼標(biāo)簽，除了用最低的溝通成本來(lái)最大化濃縮信息以外，還有非常重要的一點(diǎn)是標(biāo)簽預(yù)設(shè)了立場(chǎng)。

我們?cè)谫N標(biāo)簽的時(shí)候，其實(shí)已經(jīng)表明了自己的態(tài)度，明確了被標(biāo)簽之物與我們的關(guān)系，決定了我們是認(rèn)同它還是反對(duì)它，標(biāo)簽?zāi)軌騾^(qū)分他我，乃至敵我。

比如將身穿白色防護(hù)服的防疫工作人員稱(chēng)為“大白”，這個(gè)標(biāo)簽即包含了親近、溫暖、尊敬之意，用可愛(ài)消解了防疫的強(qiáng)制性。而將感染者稱(chēng)為“羊”，則隱藏了對(duì)病毒的厭惡和反感，用擬物化來(lái)消解恐懼。

貼標(biāo)簽不僅是對(duì)事物本身信息的提取，還順便為其注入了文化密碼，它將外部事物與我們自身建立聯(lián)系。

像前面提到的無(wú)糖飲料，因?yàn)槔锩娌缓?，所以我們可以給它貼上一個(gè)標(biāo)簽“活力健康”。不過(guò)代糖也是一種添加劑，所以我們也可以給它貼上另一個(gè)標(biāo)簽“科技與狠活”。

而這兩者是完全不一樣的，前者讓你愛(ài)上喝它，后者讓你抵制它。而到底貼哪個(gè)標(biāo)簽，就取決于社會(huì)文化如何看待這一事物。

04

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)案例，包裝水品牌今麥郎涼白開(kāi)。

涼白開(kāi)其實(shí)并沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的包裝水品類(lèi)，其產(chǎn)品實(shí)際上還是純凈水，只是多了一道高溫殺菌工藝。這個(gè)工藝并不新鮮，比如早在1995年就在廣州設(shè)廠(chǎng)生產(chǎn)的屈臣氏蒸餾水，其生產(chǎn)工藝就是高溫蒸餾。

屈臣氏的品牌傳播，就是基于這一功能賣(mài)點(diǎn)上升到情感層面，訴求“愛(ài)，至清至純”，后來(lái)又改成個(gè)性態(tài)度型的“105℃超越熱愛(ài)”，強(qiáng)調(diào)“我的熱愛(ài)，比沸點(diǎn)更多5℃”。

2019年，屈臣氏還請(qǐng)歌手阿肆定制了一首廣告歌《熱愛(ài)105℃的你》。

雖然這首歌后來(lái)在網(wǎng)上大紅大紫，但是屈臣氏的蒸餾水并沒(méi)有火。因?yàn)楦邷毓に嚨恼麴s水與一般的純凈水在物理功能上、口感體驗(yàn)上并沒(méi)有什么區(qū)別，而“愛(ài)情、熱愛(ài)”與水之間的關(guān)聯(lián)似乎也有些牽強(qiáng)。

那么為什么同樣采用高溫工藝的今麥郎，能迅速贏(yíng)得市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞呢？

首先就是“涼白開(kāi)”這個(gè)名字取得好，它是很多80后、90后童年的回憶，那時(shí)候家里總是用大鋁壺?zé)粔亻_(kāi)水，放涼了用來(lái)飲用。我小學(xué)放學(xué)了總是一路小跑回家，到家扔下書(shū)包，用嘴對(duì)著壺嘴就是一氣喝。

而且中國(guó)人從小就被教育，喝生水拉肚子，喝熱水、或者煮開(kāi)放涼的水才衛(wèi)生、健康，符合傳統(tǒng)養(yǎng)生習(xí)慣。

所以涼白開(kāi)主打的標(biāo)簽“熟水”是帶有文化密碼的。它的一系列品牌訴求如“喝熟水，對(duì)身體好”“不喝生水喝熟水”“喝熟水，更健康”“喝熟水，真解渴”都直指國(guó)人的健康意識(shí)和情感記憶。

雖然我認(rèn)為涼白開(kāi)現(xiàn)在宣傳的“熟水更適合中國(guó)人的體質(zhì)”就是胡說(shuō)八道，但我認(rèn)同喝熟水在中國(guó)是具備廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)和文化基礎(chǔ)的。

對(duì)比屈臣氏來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)高溫蒸餾只是在產(chǎn)品物理層面做宣傳，消費(fèi)者沒(méi)有感知；但是帶有文化密碼的熟水有。

飲用包裝水這個(gè)行業(yè)，廠(chǎng)家發(fā)明了很多概念，諸如低鈉水、富硒水、富鍶水、離子水、小分子團(tuán)水、竹根活水等等。但這些品牌都是極其小眾的存在，沒(méi)有一個(gè)能發(fā)展壯大。

這就是我們講的，只宣傳產(chǎn)品功能信息，并不能改變消費(fèi)者認(rèn)知。缺乏文化內(nèi)涵的信息無(wú)法在我們內(nèi)心形成深刻烙印，因而很難給人留下印象并影響人的行為。

我們生活的文化環(huán)境支配著我們，這是標(biāo)簽的第二重含義，標(biāo)簽是一種文化密碼。

05

我們除了會(huì)給別人貼標(biāo)簽以外，還會(huì)給自己貼標(biāo)簽。

我們從什么學(xué)校畢業(yè)，在什么公司上班，開(kāi)什么車(chē)，住什么樣的房子，乃至讀什么書(shū)，背什么包，穿什么衣服，用什么品牌的手機(jī)、電腦、護(hù)膚品等，都會(huì)成為我們身份的標(biāo)簽。

這些標(biāo)簽集合在一起，塑造了我們?cè)谕饨缪壑械男蜗?，成就了我們?cè)谒诵哪恐械牡匚慌c價(jià)值。而擁有類(lèi)似標(biāo)簽的人們會(huì)天然的聚攏在一起，社會(huì)由此分化成一個(gè)個(gè)圈層。

別人通過(guò)標(biāo)簽來(lái)識(shí)別我們、評(píng)價(jià)我們，我們通過(guò)不斷貼標(biāo)簽來(lái)維持、改善在別人眼中的形象與身份。

并且，我們還會(huì)基于自己的標(biāo)簽，去尋找符合自我身份認(rèn)知的品牌，通過(guò)消費(fèi)來(lái)認(rèn)識(shí)自己，建立自我身份。我是什么樣的人，我應(yīng)該使用什么樣的品牌。比如我認(rèn)為自己是一個(gè)潮人，那么我就會(huì)去買(mǎi)潮牌。

消費(fèi)首先是基于自我認(rèn)同的，然后才是品牌認(rèn)同。因此做品牌就要去迎合目標(biāo)消費(fèi)者的身份標(biāo)簽，幫助他們形塑理想自我和公眾形象，成為他想成為的那個(gè)樣子。

比如美國(guó)戶(hù)外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia），它的老板伊馮·喬伊納德從小酷愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，并因癡迷運(yùn)動(dòng)而開(kāi)始自制攀巖用的巖釘。巖釘受到了登山者的歡迎，伊馮由此踏上創(chuàng)業(yè)之路。后來(lái)又因巖釘破壞環(huán)境，于是轉(zhuǎn)而生產(chǎn)戶(hù)外服裝如沖鋒衣、抓絨保暖衣等，成為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)達(dá)人的心頭好。

伊馮成功以后，生活依舊簡(jiǎn)樸而節(jié)儉，住在自己親手蓋里的小房子里，開(kāi)一輛破舊老爺車(chē)，穿著以自家的格子襯衫和人字拖為主。他一年7個(gè)月時(shí)間不在公司，而是在全球各地攀巖、徒步、沖浪、釣鮭魚(yú)，他還允許自家員工請(qǐng)“沖浪假”。

巴塔品牌也以極端支持環(huán)保而著稱(chēng)，1986年起，巴塔承諾將利潤(rùn)的10%（后提升到銷(xiāo)售額的1%）捐給環(huán)保組織。2002年，又發(fā)起了「1% For The Planet」公益行動(dòng)，號(hào)召了很多企業(yè)和個(gè)人參加。

在美國(guó)黑五、中國(guó)雙十一大促期間，巴塔都發(fā)起過(guò)“少買(mǎi)點(diǎn)，多想想”（Buy Less，Demand More）活動(dòng)，鼓勵(lì)人們少買(mǎi)衣服，減少浪費(fèi)。此外，巴塔也使用再生面料，支持終身維修、回收二手衣服等。

（2011年感恩節(jié)期間，巴塔投放廣告“Don’t Buy This Jacket”，圖為《紐約時(shí)報(bào)》）

2022年9月，伊馮再做驚人之舉，將公司98%的股權(quán)（價(jià)值30億美金）轉(zhuǎn)讓給致力環(huán)保的非營(yíng)利組織，未來(lái)全部利潤(rùn)均用于環(huán)保事業(yè)，只保留2%具有投票權(quán)的股權(quán)以保證對(duì)公司的控制，按照伊馮的說(shuō)法，“地球是我們唯一的股東”。

這種環(huán)保精神和先鋒意識(shí)俘獲了硅谷程序員的心，土味老氣但親膚舒適的巴塔也迎合了硅谷創(chuàng)業(yè)公司寬松自由的著裝風(fēng)格，后來(lái)它又逐漸擴(kuò)散到金融圈。

有一個(gè)說(shuō)法，對(duì)沖基金大佬、SAC資本創(chuàng)始人史蒂文·科恩（Steve Cohen）為使證券交易員們保持清醒，常年將辦公室溫度控制在20度左右，再為員工提供一件巴塔的法蘭絨背心保暖。

后來(lái)，美國(guó)頂級(jí)峰會(huì)“太陽(yáng)谷峰會(huì)”也將其指定為會(huì)服，巴菲特、貝佐斯等金融和科技圈億萬(wàn)富翁們的親身穿搭，讓巴塔這件抓絨背心徹底火出了圈，征服了硅谷和華爾街。

不少金融公司如高盛、摩根大通紛紛開(kāi)始定制印有自家LOGO的背心，這甚至成為求職者是否愿意入職該公司的一個(gè)考慮項(xiàng)。

一件巴塔的抓絨背心搭配一件襯衫和黑色休閑褲，成為美國(guó)金融精英的標(biāo)準(zhǔn)裝束[2]。

巴塔通過(guò)自己的品牌故事、創(chuàng)始人IP、環(huán)保行動(dòng)、天使用戶(hù)，給自己貼上了“專(zhuān)業(yè)、環(huán)保、精英意識(shí)”的標(biāo)簽，才從戶(hù)外愛(ài)好者圈層，破圈到科技金融圈，成就了今天的品牌地位。

據(jù)說(shuō)上海金融精英的衣柜里都是始祖鳥(niǎo)。戶(hù)外品牌和馬拉松在金融、互聯(lián)網(wǎng)圈層的風(fēng)靡，其實(shí)正是精英人士為自我所構(gòu)建的身份認(rèn)同。

他們不僅掌握著財(cái)富和話(huà)語(yǔ)權(quán)，也擁有更有閑、更優(yōu)越的生活方式，擁有超出常人的自律、體魄和旺盛精力。于是他們選擇巴塔哥尼亞、始祖鳥(niǎo)作為體現(xiàn)自我身份標(biāo)簽的外顯符號(hào)。

06

當(dāng)品牌能夠代表某種身份標(biāo)簽，能夠?yàn)橄M(fèi)者增添一些身份、特質(zhì)和故事，那么它就會(huì)受到消費(fèi)者的推崇，并令一整個(gè)圈層趨之若鶩，形成風(fēng)潮，甚至成為他們鄙視鏈中的一環(huán)。

標(biāo)簽對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，代表著價(jià)值導(dǎo)向，文化密碼和身份認(rèn)同的三重含義。這是品牌能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。

數(shù)字化時(shí)代的第二大特征是信息分發(fā)機(jī)制的變化。

在傳統(tǒng)媒體年代，主要分發(fā)機(jī)制是“傳播”。電視、報(bào)紙播/登什么你看什么。媒體的編導(dǎo)、編輯們承擔(dān)著“守門(mén)人”的重要作用，他們負(fù)責(zé)篩選信息。反映在營(yíng)銷(xiāo)上就是廣告版面，消費(fèi)者藉此了解有哪些品牌可選，賣(mài)點(diǎn)和功能如何。

到了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，增加了一種分發(fā)機(jī)制叫“搜索”。消費(fèi)者可以主動(dòng)搜尋自己想要的資訊或商品。所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，做搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEO/SEM）。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又增加了一種分發(fā)機(jī)制叫“推薦”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)搜集大量用戶(hù)的數(shù)據(jù)，從而判斷這些用戶(hù)會(huì)喜歡什么樣的內(nèi)容，然后系統(tǒng)會(huì)把它認(rèn)為用戶(hù)會(huì)感興趣的內(nèi)容，推薦給他。

現(xiàn)在越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)始使用算法推薦信息。算法決定了我們會(huì)與哪些內(nèi)容、哪些人、哪些事物相遇。

這時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就是貼標(biāo)簽。因?yàn)?strong style="color: blue;">推薦是基于算法的，算法是基于標(biāo)簽的，標(biāo)簽是基于數(shù)據(jù)的。

比如全球最大的流媒體音樂(lè)平臺(tái)Spotify，它有三種推薦算法：協(xié)同過(guò)濾、原始音頻模型、自然語(yǔ)言處理。

協(xié)同過(guò)濾用以尋找不同用戶(hù)之間的相似性，找到音樂(lè)品味相似的一群人，把他們各自喜歡的音樂(lè)推薦給對(duì)方；原始音頻模型用以尋找不同音樂(lè)之間的相似性，分析音樂(lè)的原始音軌如節(jié)奏、調(diào)式、響度等，找到同類(lèi)型的音樂(lè)。

自然語(yǔ)言處理則是在網(wǎng)上抓取人們對(duì)一首音樂(lè)的評(píng)價(jià)，給音樂(lè)貼上標(biāo)簽，諸如“傷感”“浪漫”“熱血”“治愈”等等。

這些標(biāo)簽，概括了一首歌的風(fēng)格和人們聽(tīng)歌時(shí)的感受，為其賦予了文化屬性，讓每一首歌都有了自己獨(dú)一無(wú)二的身份ID。這樣Spotify就更容易幫助每一首歌發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)聽(tīng)眾，幫助每一聽(tīng)眾找到他最?lèi)?ài)的歌。

這些標(biāo)簽，在Spotify 內(nèi)部被稱(chēng)為“文化向量”和“頂級(jí)描述詞”，每位歌手和每首歌曲身上都有數(shù)千個(gè)這樣的標(biāo)簽。

這種信息分發(fā)機(jī)制的變化，其實(shí)歸結(jié)起來(lái)就是一句話(huà)，我們一直在尋找更精確、更高效的實(shí)現(xiàn)人和信息（內(nèi)容、事物）相匹配的方法。這和營(yíng)銷(xiāo)要做的事情是一致的。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？在我看來(lái)也是這一句話(huà)，幫助對(duì)的產(chǎn)品找到對(duì)的人。

什么是對(duì)的產(chǎn)品？就是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，能解決消費(fèi)者生活中問(wèn)題的產(chǎn)品。什么是對(duì)的人？就是對(duì)你企業(yè)的產(chǎn)品有需求，有購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)力的人。

因?yàn)楫a(chǎn)品有價(jià)值，人有需求，于是就形成了交換。并且在一次次交換中，一次性的交易聯(lián)系逐漸變成可持續(xù)的顧客忠誠(chéng)和情感關(guān)系。價(jià)值、需求、交換、關(guān)系，這就是支撐起營(yíng)銷(xiāo)這座大廈的四個(gè)支柱。

根據(jù)這一理解，企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)到底要做什么呢？其實(shí)就是做兩件事。

一是做對(duì)的事，研發(fā)生產(chǎn)對(duì)的產(chǎn)品，并且尋找對(duì)的消費(fèi)者；二是做對(duì)接的事，想辦法讓產(chǎn)品和人形成連接，完成傳播推廣和銷(xiāo)售。

這就需要，一方面給消費(fèi)者貼標(biāo)簽。

搜集你的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，從中提取消費(fèi)者標(biāo)簽，了解你的消費(fèi)者是一群什么樣的人?；蛘咴趥鞑ネ茝V中，品牌也可以選擇具有相應(yīng)標(biāo)簽的消費(fèi)者進(jìn)行投放。比如今天的信息流廣告、程序化購(gòu)買(mǎi)等精準(zhǔn)投放手段都可以圈定精準(zhǔn)人群，實(shí)施人群包定向。

品牌方可以根據(jù)性別、年齡、城市、消費(fèi)能力、興趣愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)、消費(fèi)行為、付費(fèi)意愿、關(guān)鍵詞等標(biāo)簽篩選人群進(jìn)行投放，很多平臺(tái)和媒體都提供了具有豐富維度的標(biāo)簽，品牌方可以自由組合，也可以自定義。

品牌方可以投放母嬰人群包、護(hù)膚美妝人群包、數(shù)碼人群包、游戲高付費(fèi)人群包，乃至李佳琦高活躍粉絲人群包等等。不同的人群包看似五花八門(mén)，都不過(guò)是不同維度標(biāo)簽形成的人群聚合。

另一方面，給品牌貼標(biāo)簽。

把數(shù)據(jù)分析變成標(biāo)簽，再對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行提煉，從而賦予品牌。根據(jù)人群標(biāo)簽特征，為品牌創(chuàng)造性設(shè)計(jì)標(biāo)簽體系。當(dāng)品牌的標(biāo)簽，和消費(fèi)者身上的標(biāo)簽相匹配，那么營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)達(dá)成。

只有為一個(gè)人打上標(biāo)簽，你才知道這個(gè)人是不是你的目標(biāo)消費(fèi)者。只有為一個(gè)品牌打上標(biāo)簽，你才能把它跟其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，你才知道你想不想買(mǎi)它。

2017年1月，高德地圖基于自己的大數(shù)據(jù)，聯(lián)合各種權(quán)威機(jī)構(gòu)，發(fā)布了一份《2016年度中國(guó)主要城市交通分析報(bào)告》。其中有一個(gè)數(shù)據(jù)，分析了七大豪華品牌車(chē)主最?lèi)?ài)去的地方?？戳诉@個(gè)數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者標(biāo)簽和其品牌標(biāo)簽是完全一致的。

寶馬的品牌標(biāo)簽是“駕駛樂(lè)趣”，寶馬車(chē)主最?lèi)?ài)去的地方是住宅區(qū)、商業(yè)園區(qū)、步行街、購(gòu)物中心。

奔馳給自己貼的標(biāo)簽是“尊貴、豪華”，奔馳車(chē)主最?lèi)?ài)去的地方是別墅、高級(jí)酒店、飛機(jī)場(chǎng)、火鍋店。

奧迪的標(biāo)簽是“科技、領(lǐng)導(dǎo)”，多年來(lái)給國(guó)人留下了深厚的“官車(chē)”印象，奧迪車(chē)主最?lèi)?ài)去的地方是政府機(jī)關(guān)、高校、三甲醫(yī)院、國(guó)家級(jí)景點(diǎn)。

沃爾沃的標(biāo)簽是“安全”，沃爾沃車(chē)主最?lèi)?ài)去的地方是劇場(chǎng)、老字號(hào)、寺廟道館、世界遺產(chǎn)、外國(guó)機(jī)構(gòu)、動(dòng)植物園。

凱迪拉克在傳播中一直強(qiáng)調(diào)“美式風(fēng)范”，其車(chē)主最?lèi)?ài)去的地方是洗浴中心。

雷克薩斯的標(biāo)簽是“匠心、執(zhí)念”，典型目標(biāo)人群是私營(yíng)業(yè)主，其車(chē)主最?lèi)?ài)去的地方是工廠(chǎng)、小學(xué)、幼兒園、海鮮酒樓。

英菲尼迪的品牌主張是“感性”，對(duì)自己的定義是“最感性的豪華品牌”，其人群一直有一個(gè)標(biāo)簽就是“貴婦”，所以其車(chē)主最?lèi)?ài)去的地方是美容院、整形醫(yī)院、影院、外國(guó)餐廳、娛樂(lè)場(chǎng)所。

我們今天做品牌建設(shè)，不能靠拍腦袋去決定品牌的價(jià)值體系、核心訴求、使命愿景、傳播內(nèi)容，而是要通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行畫(huà)像，從中提取一套消費(fèi)者標(biāo)簽，由此來(lái)構(gòu)建品牌的標(biāo)簽體系。

特別是在內(nèi)容當(dāng)?shù)赖慕裉?，?biāo)簽尤其重要。

過(guò)去品牌傳播常常是一條廣告打天下，一條TVC從年初投到年尾，一套平面稿延展到所有地方。傳播是中心化的，寄托在一句口號(hào)，一個(gè)視覺(jué)符號(hào)上。

但是，現(xiàn)在品牌傳播需要大量的內(nèi)容，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的短視頻、長(zhǎng)圖文、微博稿、小紅書(shū)筆記、知乎問(wèn)答等等，每一條內(nèi)容都要考慮不同平臺(tái)的特點(diǎn)，還要結(jié)合發(fā)稿時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，內(nèi)容是千變?nèi)f化的。針對(duì)不同消費(fèi)者的精準(zhǔn)投放，廣告素材也是千人千面的。

在這種情況下，品牌方很容易遇到一個(gè)問(wèn)題，那就是在碎片化的傳播中，消費(fèi)者很難對(duì)品牌形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，品牌常常會(huì)失焦。

因此，品牌應(yīng)當(dāng)基于核心標(biāo)簽來(lái)規(guī)劃傳播內(nèi)容，并以標(biāo)簽為中心統(tǒng)領(lǐng)并指引營(yíng)銷(xiāo)推廣，如此才能保證品牌“形散神不散”。

這就需要品牌建立一個(gè)自己的標(biāo)簽庫(kù)。

07

我們看近年來(lái)國(guó)內(nèi)異軍突起的服裝品牌bosie，它的產(chǎn)品主打時(shí)尚休閑風(fēng)格，目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)95后、00后新一代年輕消費(fèi)者。bosie創(chuàng)辦于2018年5月，業(yè)績(jī)從0做到1.4億只花了一年時(shí)間。

它的成功根本上有兩條，一是用快時(shí)尚的打法運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師品牌。既保留了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，又?jǐn)[脫了小眾的命運(yùn)，這是一種穿越型打法（穿越型打法詳見(jiàn)品牌第7講《小品牌的打法》）。

二是Bosie品牌有兩個(gè)核心標(biāo)簽：無(wú)性別、無(wú)年齡。它的產(chǎn)品在版型風(fēng)格、剪裁上統(tǒng)統(tǒng)不分男女款，亦沒(méi)有成人裝和童裝之分，不同年齡、性別的消費(fèi)者只有尺碼之分（這一點(diǎn)在服裝上其實(shí)不容易做到）。

這個(gè)標(biāo)簽為品牌賦予了文化屬性，一是少年感情懷，二是男女平權(quán)價(jià)值觀(guān)。這就是Bosie的文化密碼。

Bosie在社交媒體上的所有內(nèi)容、話(huà)題，都是圍繞著無(wú)性別、無(wú)年齡的一級(jí)標(biāo)簽所衍生出來(lái)。

諸如鬼馬、少年感、年輕態(tài)度、新星人類(lèi)、長(zhǎng)不大的男孩、高級(jí)的童趣、學(xué)生黨也能買(mǎi)、甜妹穿搭、酷女孩穿搭、在校女大學(xué)生穿搭、奶奶的、可鹽可甜、男友風(fēng)、偷男友的衣柜、清新男生約會(huì)出行、拯救男友穿搭、高甜情侶裝、寶藏情侶穿搭、寵物裝、親子裝、閨蜜裝、小眾國(guó)潮、百元get愛(ài)豆同款、明星愛(ài)穿的潮牌店等等。

這些可以視為Bosie的二級(jí)標(biāo)簽，它們共同組成了品牌的標(biāo)簽庫(kù)，并且衍生出不同的內(nèi)容去觸達(dá)不同的人群，擴(kuò)大品牌的覆蓋面和影響力。標(biāo)簽庫(kù)，是在一個(gè)去中心化的時(shí)代，對(duì)品牌進(jìn)行的中心化構(gòu)建。

今天，互聯(lián)網(wǎng)和新興科技正在以一種前所未有的速度改變著商業(yè)環(huán)境和人們的生活。當(dāng)數(shù)據(jù)思維深入人心，人們就會(huì)意識(shí)到標(biāo)簽對(duì)于品牌意義非凡。因?yàn)闃?biāo)簽是大數(shù)據(jù)時(shí)代的基建，是品牌與數(shù)據(jù)、技術(shù)融合在一起的關(guān)鍵。

標(biāo)簽可以對(duì)品牌進(jìn)行定義，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行定義，對(duì)品牌所處的文化、亞文化進(jìn)行定義，它能讓受眾迅速代入情緒、身份和立場(chǎng)，能引導(dǎo)輿論，是品牌得以操控人心的算法。我相信，這就是數(shù)字化時(shí)代的品牌方法。

標(biāo)簽真正的價(jià)值在于精準(zhǔn)投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及品牌戰(zhàn)略制定。這是我如此推崇標(biāo)簽的深意。

屬于標(biāo)簽的時(shí)代正在到來(lái)，大家拭目以待。

本文注釋?zhuān)?/strong>

[1]《絕對(duì)價(jià)值：信息時(shí)代影響消費(fèi)者下單的關(guān)鍵因素》，作者：伊塔馬爾·西蒙森 艾曼紐·羅森，中國(guó)友誼出版公司，2014年7月；

[2]《“華爾街背心”老板捐200億身家！開(kāi)破車(chē)住破屋穿衣簡(jiǎn)樸，富而不奢生活太清流》，來(lái)源：公眾號(hào)“商務(wù)范”，2022-09-23。

專(zhuān)欄作家

空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。返回搜狐，查看更多

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