提起FILA這個(gè)品牌，大部分人的第一感覺是什么？

歐洲傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌？韓國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌？舶來品？潮流？亦或是高端？

其實(shí)這些標(biāo)簽都沒錯(cuò)，F(xiàn)ILA成立于1911年的意大利，在1990年代在韓國(guó)爆火，在愛美的韓國(guó)人的消費(fèi)促動(dòng)下，成立了子公司，并且定位為時(shí)尚潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，與此同時(shí)，深受韓國(guó)審美影響的中國(guó)市場(chǎng)也感受到了這股風(fēng)潮，這也是大家對(duì)于它們有這些印象的原因

2009年，在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)連年虧損的百麗國(guó)際以僅僅6億港幣的價(jià)格售出了FILA在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，而在十年后的今天，F(xiàn)ILA僅2019年一年就給安踏集團(tuán)帶來了147.7億的營(yíng)收，高達(dá)40億的凈利潤(rùn)，這筆買賣，不可謂不劃算

那么安踏是如何做到讓FILA華麗轉(zhuǎn)身，鳳凰涅槃的呢？

其實(shí)在安踏接手FILA在中國(guó)的業(yè)務(wù)后，并沒有對(duì)FILA的品牌定位以及目標(biāo)客群進(jìn)行大刀闊斧的改革，依然是定位目標(biāo)客群在一二線城市，具有消費(fèi)能力，渴望運(yùn)動(dòng)潮流的都市年輕人，恰好彌補(bǔ)了安踏自身品牌在高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚上品牌定位的缺失，這也是安踏集團(tuán)收購(gòu)FILA的初衷

眾所周知，安踏品牌的定位一直偏中低端，全國(guó)開設(shè)一萬多家門店，往四五線城市下沉市場(chǎng)，即使最近兩年通過科研新品以及簽約NBA球星對(duì)品牌定位有了很大的提升，但是依然改變不了消費(fèi)者心里性價(jià)比高的刻板印象，簡(jiǎn)而言之就是———不潮

而FILA這方面就跟安踏恰恰相反了

歷史悠久，出身高貴--1911年創(chuàng)立于意大利；

鍍過金，留過學(xué)--起源歐洲，卻在韓國(guó)發(fā)揚(yáng)光大，確立了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的品牌定位

這對(duì)于缺少文化底蘊(yùn)，缺少講述故事能力的安踏集團(tuán)來看，是完美的契合和補(bǔ)充，而且關(guān)于品牌定位這一點(diǎn)，安踏也做出了最正確的選擇，那就是--不改變就是最好改變

說半天什么都沒改，那安踏是怎么讓FILA重生的呢？

這里不得不說的就安踏深耕多年強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和渠道了

在優(yōu)質(zhì)渠道上，安踏接手FILA以后，將經(jīng)銷商模式改為直營(yíng)模式，提供給FILA多年累積的二線城市黃金鋪位，目標(biāo)二線城市成熟消費(fèi)者，再重新迂回到一線城市，目標(biāo)年輕消費(fèi)者；

在供應(yīng)鏈上，利用自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈給直營(yíng)扁平化管理的店鋪源源不斷的供血；

除此之外，戰(zhàn)略上高度重視，安踏說服FILA全球CEO，把品牌的百年盛典從意大利挪到了中國(guó)；

又恰逢2015年左右，運(yùn)動(dòng)休閑的穿搭風(fēng)格在全球的流行，讓把握住機(jī)會(huì)的FILA徹底涅槃重生！

如果說以前的FILA對(duì)于安踏是品牌力的補(bǔ)充，那么重生之后的FILA對(duì)于安踏集團(tuán)來說，定位又是什么呢？

從安踏集團(tuán)最新公布的2019年年報(bào)來看，全年收益339億，其中安踏貢獻(xiàn)174億，占比51.4%，增幅21.8%；FILA貢獻(xiàn)147億，占比43.5%，增幅73.9%，這已經(jīng)是妥妥的占據(jù)了安踏集團(tuán)的半壁江山了

我們?cè)賮砜疵?，全年毛利達(dá)到186億，其中安踏貢獻(xiàn)72億，占比41.3%，增幅19.6%；FILA貢獻(xiàn)104億，占比70.4%，增幅75.4%，僅僅十年，在安踏集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)下，F(xiàn)ILA的毛利已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了安踏這個(gè)耕耘了數(shù)十年的主品牌了，兩個(gè)品牌現(xiàn)在甚至不應(yīng)該有主次之分了吧

最后來看看凈利，安踏集團(tuán)全年經(jīng)營(yíng)凈利86億，其中安踏貢獻(xiàn)46億，占比53.4%，增幅26.2%；FILA貢獻(xiàn)40億，占比46.5%，增幅達(dá)到了驚人的87.1%！

關(guān)于FILA遠(yuǎn)低于安踏的凈利潤(rùn)率，F(xiàn)ILA的大中華區(qū)總裁姚偉峰和安踏的執(zhí)行董事都曾經(jīng)表示

但是，正是得益于FILA的直營(yíng)模式，隨著新開設(shè)店鋪的逐漸成熟，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣以及品牌形象的培養(yǎng)，F(xiàn)ILA的凈利潤(rùn)率將會(huì)有非常高的成長(zhǎng)潛力

甚至可以說，F(xiàn)ILA在安踏集團(tuán)里超越安踏只是時(shí)間問題

2019年3月12日，安踏集團(tuán)聯(lián)合方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財(cái)團(tuán)Mascot Bidco Oy公司宣布完成了對(duì)于亞瑪芬體育公司高達(dá)360億元的高溢價(jià)收購(gòu)

亞瑪芬體育公司旗下品牌以中高端為主，側(cè)重小眾群體的專業(yè)運(yùn)動(dòng)，包含核心戶外品牌祖鳥ARC’TERYX、戶外品牌SALOMON、運(yùn)動(dòng)器材品牌Wilson等，收購(gòu)?fù)暌院?，僅從市場(chǎng)占有率上來看，安踏集團(tuán)就已經(jīng)一躍成為世界上僅次于NIKE和ADIDAS的第三大體育品牌公司

關(guān)于這筆收購(gòu)對(duì)于安踏來說值不值，未來能造成多大影響我們不過多展開

在這里要說的是，恰恰就是因?yàn)槭召?gòu)FILA的成功，才給了安踏管理層極其強(qiáng)大的信心，促成了這個(gè)收購(gòu)的完成，安踏首席執(zhí)行官丁世忠也表示，沒有FILA的收購(gòu)，就不會(huì)有這個(gè)決定的產(chǎn)生

FILA對(duì)于安踏的未來，到底是什么

FILA目前的定位分為FILA、FILA KID、FILA FUSION

除了FILA KID定位兒童家庭客群，F(xiàn)ILA FUSION更加精準(zhǔn)的定位15-25年輕人市場(chǎng)，F(xiàn)ILA 本身還是定位在中高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的

在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)ILA目前的策略是利用自己強(qiáng)大的品牌力，快速擴(kuò)張的店鋪，進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)，盡可能抓取更多的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客群

包括但不限于

FILA推出全新CLUB ALPINO系列服飾，演繹意大利北部雪山風(fēng)情並融入登山者形象，助力者挑戰(zhàn)未知、突破自我

FILA亦推出全新FILA MODERN HERITAGE系列，結(jié)合城市賽車道復(fù)古元素，演繹嶄新優(yōu)雅的意式風(fēng)格。

簡(jiǎn)而言之就是戶外登山，對(duì)應(yīng)始祖鳥，HOKA ONE ONE這種戶外品牌

時(shí)尚復(fù)古，對(duì)應(yīng)18-19年掀起的復(fù)古潮流風(fēng)

運(yùn)動(dòng)瑜伽，對(duì)于UNDER ARMOUR跟LULULEMON這種運(yùn)動(dòng)瑜伽品牌

一個(gè)定位運(yùn)動(dòng)潮流時(shí)尚的品牌做這些略有不同于品牌定位的細(xì)分市場(chǎng)，是好是壞，是否會(huì)影響品牌形象我們還不得而知

但是可以肯定的是，以FILA現(xiàn)有的市場(chǎng)份額以及品牌號(hào)召力，一定會(huì)分走一部分的細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)目標(biāo)客群的份額，但具體是多少，就不好說了

2020年初，一個(gè)新冠疫情爆發(fā)的黑天鵝事件給整個(gè)市場(chǎng)帶來了沉重的打擊

體育品牌公司也沒能幸免

NIKE公司的股價(jià)跌幅超過25%，市值蒸發(fā)了400億美金

ADIDAS股價(jià)累計(jì)大跌17%，市值約為360億歐元。受新冠肺炎疫情的影響，大中華區(qū)的銷售額暴跌85%，超過80億人民幣，且關(guān)閉了北美和歐洲的所有門店

國(guó)產(chǎn)品牌里李寧從1月17日的高點(diǎn)27.7港元跌去27%至20.15港元，市值約為494億港元

361度上周以來股價(jià)下跌13.8%至1.24港元，市值約為25.64億港元

安踏則從年初跌幅22%，市值1604億元，重回2000億以下

面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，很多品牌紛紛表示堅(jiān)持不住，開始清倉打折，追求現(xiàn)金流謀取生存

留存有大量直營(yíng)店鋪的FILA同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)，往昔的優(yōu)勢(shì)在此刻變成累贅

FILA的高毛利率在今年應(yīng)該會(huì)有大幅下跌

即使堅(jiān)持過了疫情結(jié)束，迎來了市場(chǎng)復(fù)蘇，F(xiàn)ILA面臨的挑戰(zhàn)同樣還有

深耕一二線城市而不去下沉市場(chǎng)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，客群流失，擴(kuò)展困難

細(xì)分市場(chǎng)會(huì)不會(huì)消耗品牌的形象定位

FILA何去何從，如何應(yīng)對(duì)，我們拭目以待！