記者 | 羅盈盈編輯 | 石一瑛1

腳踏Curry6最新款簽名鞋，穿著一件荷花元素的花哨上衣，6月底，斯蒂芬·庫里從東莞開啟連續(xù)第五年“中國(guó)行”。一周時(shí)間里，他輾轉(zhuǎn)廣東、北京和上海多地。

庫里來到中國(guó)的第一件事，跟籃球無關(guān)，他先是前往高爾夫球場(chǎng)打了一場(chǎng)球，雨天絲毫沒有影響庫里的興致。這位NBA球星同樣熱愛高爾夫，在行業(yè)內(nèi)外不是什么秘密。

借著庫里的高爾夫故事，他的球鞋贊助商安德瑪（Under Armour）打算做一筆生意——此次中國(guó)行，安德瑪宣布斯蒂芬·庫里的SC個(gè)人系列，將從籃球延伸至高爾夫領(lǐng)域，隨即推出15件高爾夫裝備單品。

“庫里不僅很愛籃球，也很愛高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而且他的形象非常正面，能夠影響更多運(yùn)動(dòng)愛好者，”安德瑪中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理梅宇清接受界面新聞專訪時(shí)說道，他們信任庫里在高爾夫領(lǐng)域的帶貨能力。

盡管金州勇士隊(duì)剛剛在NBA總決賽中失利，但并未影響庫里的好心情，他愉快地談?wù)撝@球和高爾夫。當(dāng)被問及勇士隊(duì)內(nèi)誰高爾夫打得最好，庫里毫不猶豫地大笑回應(yīng)，“很明顯是我。”

斯蒂芬·庫里中國(guó)行揮桿。圖片來源：Under Armour最會(huì)打高爾夫的籃球代言人在庫里位于加利福尼亞的家中，一張高爾夫球賽的比分牌被裝裱起來。

那是2001年，還在NBA效力的戴爾·庫里像往常一樣帶著兒子去打高爾夫。斯蒂芬·庫里連續(xù)打出13個(gè)標(biāo)準(zhǔn)桿，成績(jī)定格在79桿，以3桿的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝戴爾·庫里。這是庫里第一次在高爾夫球場(chǎng)上戰(zhàn)勝父親。

“我大概從8歲開始打高爾夫，父親把我?guī)У角驁?chǎng)，我會(huì)開球車和學(xué)習(xí)打球，然后我對(duì)高爾夫有了熱情，我很享受這個(gè)過程，”在庫里的記憶里，自己和父親談?wù)撟疃嗟倪\(yùn)動(dòng)不是籃球，而是高爾夫。

進(jìn)入高中后，庫里曾入選夏洛特基督學(xué)校的高爾夫球校隊(duì)。如今，時(shí)隔多年，庫里已經(jīng)可以與職業(yè)高爾夫球手較量一番。

2017年，庫里持外卡完成美巡賽首秀，在艾麗梅精英賽首輪以74桿的成績(jī)，排在156位參賽選手中的第142位，這是庫里首次參加職業(yè)高爾夫賽。一年后，他又在艾麗梅精英賽首輪中打出71桿，這是非高爾夫職業(yè)運(yùn)動(dòng)員在韋伯網(wǎng)巡回賽的第二好成績(jī)。

結(jié)束今夏的中國(guó)行程之后，7月份，庫里還將回到美國(guó)參加世紀(jì)名人高爾夫球賽，此前他曾在這項(xiàng)賽事中勇奪第四名。

斯蒂芬·庫里。圖片來源：Under Armour庫里說：“籃球和高爾夫有很多相似之處，兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都需要很高的專注度，每一次完美揮桿跟命中關(guān)鍵投籃的感受一樣。雖然高爾夫和籃球形式不同，但競(jìng)技屬性相通，都需要處理好每個(gè)細(xì)節(jié)，頂住壓力?！?/span>

在31歲的勇士球星看來，家庭和籃球是其頭等大事，高爾夫能減緩自己在NBA賽場(chǎng)的壓力，和親朋好友去打打高爾夫球，讓心態(tài)放松下來。

伊戈達(dá)拉和克萊·湯普森，這些籃球場(chǎng)上的搭檔同樣是庫里的高爾夫球友。伊戈達(dá)拉就曾公開甘拜下風(fēng)，“庫里打高爾夫比我好太多了?！?/span>

雖然自己的球技接近職業(yè)球員水平，但庫里保持謙虛，“我熱愛這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，但尊重職業(yè)高爾夫選手的付出。喬丹·斯皮思等人經(jīng)過大量訓(xùn)練才在這個(gè)領(lǐng)域有所成就，我希望能從他們身上學(xué)到更多并一起推廣這個(gè)項(xiàng)目?！?/span>

現(xiàn)在，與安德瑪?shù)暮献?，庫里能如愿更接近這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

安德瑪與庫里牽手，始于2013年底。當(dāng)時(shí)，庫里的球場(chǎng)表現(xiàn)一般，加之受到腳踝受傷的影響，耐克放棄與其續(xù)約后，庫里以每年550萬美元的合同轉(zhuǎn)投安德瑪，成為該品牌的頭號(hào)籃球明星。

僅僅兩年，這筆交易便成為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)性價(jià)比最高的合作之一——2014-15賽季，庫里首次加冕常規(guī)賽MVP和總冠軍，庫里一代戰(zhàn)靴被搶購一空。

2015年成為他們最風(fēng)光的時(shí)候，在庫里系列產(chǎn)品的助力下，安德瑪二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)28.5%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)21個(gè)季度增速超過20%。其中，庫里一代戰(zhàn)靴熱銷，推動(dòng)鞋類銷售額大漲40.2%，在運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)一時(shí)無兩。

在籃球之外，安德瑪業(yè)績(jī)爆發(fā)還得益于高爾夫品類。公司首席執(zhí)行官凱文·普蘭克（Kevin Plank）曾在財(cái)報(bào)會(huì)議上感謝多位功臣，除了庫里，還有旗下高爾夫球星喬丹·斯皮思。

美國(guó)品牌在代言人選擇上一直眼光不錯(cuò)——除了果斷拿下早期傷病的庫里，品牌還在喬丹·斯皮思職業(yè)首秀前完成簽約，2015年，這位美國(guó)人連奪美國(guó)大師賽和美國(guó)公開賽冠軍，成為1922年以來最年輕的兩個(gè)大滿貫得主，安德瑪成為背后贏家。

安德瑪高爾夫代言人喬丹·斯皮思。圖片來源：視覺中國(guó)從2017年開始，安德瑪因產(chǎn)品線過度擴(kuò)張等因素，面臨嚴(yán)重的庫存積壓。2018年一季度庫存大漲27%至11.5億美元，與銷售額相當(dāng)，庫存上漲幅度甚至是銷售增速的四倍有余。

過去兩年，公司啟動(dòng)重組計(jì)劃，剔除大量銷售不佳的產(chǎn)品線，重點(diǎn)關(guān)注籃球、訓(xùn)練、女性和跑步等品類，高爾夫亦成為幸存者之一。安德瑪期望，精簡(jiǎn)品類能帶來更長(zhǎng)期的盈利能力。

據(jù)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理梅宇清介紹，從運(yùn)動(dòng)緊身衣起家的安德瑪，訓(xùn)練品類依然是“立身之本”，業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為穩(wěn)定。近年，籃球和跑步的上升趨勢(shì)很快，開始超越訓(xùn)練，三者占據(jù)最重要的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

從中國(guó)官網(wǎng)的運(yùn)動(dòng)列表中可見，訓(xùn)練、跑步和籃球位居前列，高爾夫、運(yùn)動(dòng)休閑和足球處在第二層級(jí)，高爾夫在安德瑪品類矩陣中的地位較為明確。

“高爾夫是比較新興的品類，在我們的矩陣中也占有一席之地，訓(xùn)練、籃球和跑步是每個(gè)店里都有，高爾夫和休閑運(yùn)動(dòng)品類在比較大的店鋪會(huì)有，”梅宇清表示，高爾夫同樣是安德瑪很看重的領(lǐng)域。

為此，安德瑪期望旗下籃球頭牌資源能“反哺”高爾夫業(yè)務(wù)，庫里欣然接受這個(gè)新角色。他賣力“推銷”自己的新產(chǎn)品，從服裝、鞋類到配件，設(shè)計(jì)還融入庫里日常穿著風(fēng)格。這是SC系列推出以來，首次從單一籃球項(xiàng)目擴(kuò)展到其它運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

近年高爾夫消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，受眾老齡化趨勢(shì)明顯。圖片來源：視覺中國(guó)萎縮的高爾夫市場(chǎng)今年4月，高爾夫球星泰格·伍茲贏得第83屆美國(guó)大師賽冠軍，時(shí)隔11年再奪大滿貫桂冠，一度引起外界的高度關(guān)注。

在大師賽重披綠夾克后，伍茲的復(fù)蘇讓其贊助商耐克成為贏家——據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Apex Marketing估算，伍茲在奧古斯塔問鼎為耐克創(chuàng)造2254萬美元的商業(yè)價(jià)值，奪冠當(dāng)天，耐克官網(wǎng)伍茲系列服飾全部售罄。耐克股價(jià)亦受提振，創(chuàng)一個(gè)月以來的新高。

不過，這只是全球高爾夫市場(chǎng)為數(shù)不多的利好消息之一。近年來，消費(fèi)市場(chǎng)萎縮、受眾老齡化趨勢(shì)明顯，成為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)面臨的諸多難題。

畢馬威的報(bào)告顯示，2012年，歐洲高爾夫人口開始遭遇20年來的第一次下降。而美國(guó)無論高爾夫人口還是球場(chǎng)數(shù)量都顯示出明顯的滑坡——美國(guó)高爾夫市場(chǎng)銷售約占據(jù)全球份額的一半，但高爾夫人口從高峰時(shí)期的3000萬縮減至如今的2300萬。

在中國(guó)等新興市場(chǎng)，發(fā)展又較為有限。受高爾夫球場(chǎng)清理整治和核查工作的影響，近年來，中國(guó)高爾夫球場(chǎng)數(shù)量驟降，市場(chǎng)呈現(xiàn)出不溫不火的狀態(tài)。即使整治已經(jīng)結(jié)束，產(chǎn)業(yè)發(fā)展暫時(shí)還受到一定限制。

美國(guó)國(guó)家高爾夫基金會(huì)執(zhí)行總裁喬·貝迪茲（Joe Beditz）曾坦言，“過去10年我們已經(jīng)失去500萬的高爾夫人口?！?/span>

市場(chǎng)萎縮的重要原因是受眾老齡化，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)得不到年輕消費(fèi)者的青睞。彭博社報(bào)道稱，過去20年，打高爾夫的美國(guó)年輕人減少30%，每周打一次高爾夫的人平均年齡從2009年的48歲增長(zhǎng)至2015年的63歲。

“現(xiàn)在要想重新吸引或者留住45歲以下的高爾夫玩家，比任何時(shí)候都困難，”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》寫道。

全球高爾夫經(jīng)濟(jì)陷入低迷，體育用品行業(yè)兩大品牌的反應(yīng)最為激烈。

2016年8月，耐克宣布退出高爾夫球具市場(chǎng)，只生產(chǎn)高爾夫服裝和球鞋。2016財(cái)年，耐克高爾夫品類的銷售額同比下降8.2%至7.06億美元。相較之下，耐克全年總營(yíng)收達(dá)到324億美元，高爾夫業(yè)務(wù)成為這家行業(yè)巨頭為數(shù)不多的槽點(diǎn)。

同年5月，阿迪達(dá)斯宣布出售旗下泰勒梅（TaylorMade）、亞當(dāng)斯（Adams）和雅獅威（Ashworth）三個(gè)以生產(chǎn)球具為主的高爾夫品牌。2015財(cái)年，高爾夫業(yè)務(wù)給阿迪達(dá)斯造成近1億歐元的虧損，形勢(shì)未見好轉(zhuǎn)的德國(guó)品牌決定放棄這一累贅。

宣布拋售后一年，阿迪達(dá)斯遲遲找不到接盤者。直至2017年5月，德國(guó)品牌才以4.25億美元的價(jià)格賣給私募股權(quán)公司KPS資本。此前，阿迪達(dá)斯的定價(jià)是5億美元，大幅降價(jià)可見其拋售業(yè)務(wù)的迫切心情。

阿迪達(dá)斯出售高爾夫第一品牌泰勒梅（TaylorMade）。圖片來源：視覺中國(guó)安德瑪卻對(duì)中國(guó)高爾夫市場(chǎng)保持樂觀，“中國(guó)高爾夫市場(chǎng)還處于比較年輕的階段，可能只有千分之一的人在打高爾夫，這意味著很大的市場(chǎng)潛力。雖然近年的增速放緩，但還是很快，我們覺得發(fā)展空間依然很大?！?/span>

高爾夫球項(xiàng)目緩慢而松散，適合用來談生意或者商議正事，一直被視為上流政商人士的運(yùn)動(dòng)。如今，這項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)要變得更加平民和年輕化，才能瓜分到更多的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

梅宇清承認(rèn)老齡化趨勢(shì)的存在，因此，安德瑪選擇年輕人熟知的庫里來接近大眾市場(chǎng)，“讓庫里來做一個(gè)高爾夫系列，我們向年輕群體伸出手，去跟他們形成更多的連接，用年輕人喜聞樂見的方式和視角，讓他們了解安德瑪?！?/span>

“時(shí)刻把中國(guó)放在心上”北美市場(chǎng)是安德瑪最重要的區(qū)域，目前，其超過70%的銷售額來自本土。盡管海外銷售增速已拋離北美，但首席執(zhí)行官凱文·普蘭克強(qiáng)調(diào)，要將更多注意力投向本土市場(chǎng)。

“我們必須沖擊北美市場(chǎng)，才能贏得勝利，很高興能在全球擴(kuò)大布局，讓我們能夠在北美重新出發(fā)，并考慮下一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，”今年5月，凱文·普朗克在接受CNBC采訪時(shí)說道。

在北美之外，中國(guó)市場(chǎng)顯然是安德瑪最看重的區(qū)域。

上一次梅宇清前往美國(guó)總部，首席執(zhí)行官凱文·普蘭克對(duì)她說，“雖然我遠(yuǎn)隔萬里，但我時(shí)刻把中國(guó)放在心上。”美國(guó)總部的會(huì)議上，高管們總是花費(fèi)很多時(shí)間來討論中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

庫里系列跨界高爾夫的起點(diǎn)始于中國(guó)，似乎也證明了這一點(diǎn)。

最新的2019財(cái)年一季度業(yè)績(jī)顯示，安德瑪全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%至12億美元。北美地區(qū)收入下降3%至8.43億美元，國(guó)際業(yè)務(wù)提升12%至3.28億美元。

其中，亞太地區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)25%，業(yè)績(jī)?cè)鏊兕I(lǐng)跑全球市場(chǎng)，大幅領(lǐng)先其它市場(chǎng)區(qū)域。梅宇清表示，中國(guó)市場(chǎng)在亞太地區(qū)的營(yíng)收比重最大，但不便披露具體數(shù)據(jù)。

2018年初，亞太區(qū)董事總經(jīng)理埃里克·哈斯卡爾（Erick Haskell）曾向界面新聞透露，自2011年安德瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來發(fā)展迅速，一直維持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。在北美增速停滯的情況下，中國(guó)成為安德瑪整體業(yè)績(jī)的強(qiáng)心劑。

其中，訓(xùn)練、跑步和籃球作為品牌的重點(diǎn)品類，是中國(guó)市場(chǎng)賣得最好的產(chǎn)品線，籃球鞋和跑鞋產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度最可觀。

安德瑪中國(guó)大陸門店數(shù)量達(dá)447家。圖片來源：視覺中國(guó)從上海港匯廣場(chǎng)的首家門店開始，截至2019年5月底，安德瑪在中國(guó)大陸開張447家店鋪，并擁有自營(yíng)官方網(wǎng)站以及天貓和京東商店等電商平臺(tái)。在中國(guó)，該品牌保持每年大約新開100家門店的速度。

安德瑪方面透露，接下來即將公布一項(xiàng)與天貓平臺(tái)的深度合作，在中國(guó)市場(chǎng)加快布局?jǐn)?shù)字化電商業(yè)務(wù)，但合作細(xì)節(jié)仍有待披露。

“天貓有不同的事業(yè)部，我們會(huì)經(jīng)常交流，現(xiàn)在的電商渠道已經(jīng)不是簡(jiǎn)單銷售產(chǎn)品的過程，同時(shí)是非常好的數(shù)字化媒體渠道，能夠跟消費(fèi)者建立更多連接，”梅宇清說道。

在產(chǎn)品和渠道之外，對(duì)于名人效應(yīng)感知強(qiáng)烈的中國(guó)消費(fèi)者而言，明星營(yíng)銷不可或缺。當(dāng)各大品牌搶占本土明星資源時(shí)，安德瑪在營(yíng)銷策略上曾長(zhǎng)期低調(diào)。進(jìn)入中國(guó)前幾年，品牌主要依靠庫里等國(guó)際資源來帶動(dòng)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷。

直至2019年1月，安德瑪宣布簽約中國(guó)女排隊(duì)長(zhǎng)朱婷，這是美國(guó)品牌拿下的首位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。朱婷作為目前中國(guó)體育頭牌明星之一，商業(yè)價(jià)值處在上升期，是安德瑪發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)或女性品類的關(guān)鍵資源。

簽約朱婷半年之后，一貫以專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象示人的安德瑪，令人意外地盯上演藝界明星。

安德瑪簽約楊超越。圖片來源：Under Armour2019年6月，美國(guó)品牌官宣簽約楊超越。后者通過選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》出道，人氣較高，以“錦鯉”著稱。

這筆簽約引起外界大量關(guān)注，但梅宇清否認(rèn)安德瑪進(jìn)軍娛樂圈，“其實(shí)并沒有說要往娛樂方向去計(jì)劃，我們是想傳遞的一個(gè)理念，安德瑪不只是面對(duì)天賦出色的運(yùn)動(dòng)家， 同時(shí)還面向廣大運(yùn)動(dòng)愛好者。”她認(rèn)為，楊超越形象正面且貼近大眾，與頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員朱婷形成互補(bǔ)，有利于開拓女性市場(chǎng)。

今夏是庫里連續(xù)第五年隨安德瑪中國(guó)行，與往年不同，這一次的規(guī)?？涨皵U(kuò)大。除了庫里之外，安德瑪還帶來旗下的喬爾·恩比德、默罕默德·班巴和丹尼斯·史密斯等球員，與球迷深入互動(dòng)。

此次中國(guó)行，美國(guó)品牌壓軸宣布一個(gè)重要消息，成為中國(guó)三人籃球國(guó)家隊(duì)的官方戰(zhàn)略合作伙伴和獨(dú)家裝備供應(yīng)商，這是安德瑪在中國(guó)簽約的第一支國(guó)家隊(duì)。隨著中國(guó)女隊(duì)在荷蘭贏得世界杯冠軍，國(guó)內(nèi)三人籃球產(chǎn)業(yè)迎來契機(jī)。

可以看到，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早期相對(duì)“沉悶”的安德瑪，正在全面鋪開營(yíng)銷戰(zhàn)略。作為中國(guó)區(qū)掌門人，梅宇清確切地說道，“今年我們?cè)谥袊?guó)的營(yíng)銷投入，將比往年要多出很多?！?/span>