QuestMobile2022世界杯營(yíng)銷洞察報(bào)告

一、眾多中國(guó)企業(yè)亮相世界杯舞臺(tái)，打響企業(yè)全球知名度

1、臨近世界杯開賽，相關(guān)內(nèi)容聲量呈明顯上升趨勢(shì)，內(nèi)容多提及熱門國(guó)家戰(zhàn)隊(duì)、卡塔爾世界杯冠軍預(yù)測(cè)和世界杯知識(shí)普及等

2、世界杯對(duì)球迷，尤其是男性球迷的意義不言而喻；本次世界杯在25-35歲男性群體間關(guān)注度更高

3、作為2022年頂級(jí)賽事IP之一，世界杯成為企業(yè)在全球提升品牌認(rèn)知度的“高光時(shí)刻”，其商業(yè)價(jià)值毋庸置疑；本次世界杯主要贊助商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)4席

其中萬達(dá)集團(tuán)是本屆最大中國(guó)贊助商，同時(shí)也是國(guó)際足聯(lián)七大官方合作伙伴之一。

4、除贊助外，其他領(lǐng)域也不乏中國(guó)企業(yè)的身影，多家上市公司直接參與到卡塔爾世界杯的建設(shè)和保障中

二、本次世界杯第一粒進(jìn)球?yàn)槎兑趔w育直播間迎來高光時(shí)刻

1、抖音和咪咕視頻分別從央視總臺(tái)獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，以期尋求流量突破、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

抖音首次成為世界杯特權(quán)轉(zhuǎn)播商，為中國(guó)首個(gè)獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的短視頻平臺(tái)。

2、央視頻充分利用一手資源優(yōu)勢(shì)，推出AI智能剪輯精彩集錦與早/晚報(bào)板塊，助力球迷速覽內(nèi)容；此外，打造3D虛擬智能語音助手央小云，語音交互形式提升互動(dòng)體驗(yàn)

3、咪咕打造世界杯 “元宇宙”虛擬觀賽互動(dòng)空間，為世界杯球迷營(yíng)造全方位的視聽體驗(yàn)，上線多類運(yùn)動(dòng)課程，邀請(qǐng)全民熱練

4、抖音則從專題板塊、硬核足球解說到世界杯好物專欄，利用站內(nèi)成熟的商業(yè)閉環(huán)能力，玩轉(zhuǎn) “世界杯經(jīng)濟(jì)”

5、本次，央視頻、咪咕、抖音、抖音極速版4大平臺(tái)聯(lián)手覆蓋中國(guó)全網(wǎng)近七成用戶，共計(jì)8.29億；抖音的加入，或?qū)⒂行卣贵w育賽事關(guān)注人群與增加UGC內(nèi)容傳播

6、雖然本屆世界杯開幕式當(dāng)天日活躍用戶規(guī)模不及今年由中國(guó)舉辦的冬奧會(huì)開幕式，但央視頻、咪咕視頻的日活躍用戶規(guī)模上升顯著

7、隨著賽事的推進(jìn)，“激活”更多男性球迷；此外，80后、90后球迷是看球主力

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，開賽后三大平臺(tái)男性用戶占比上升，央視頻、咪咕視頻站內(nèi)80后、90后用戶增長(zhǎng)明顯。

8、開幕式至揭幕戰(zhàn)期間，抖音體育直播間累計(jì)在線人數(shù)超4,000萬人次，并在本屆世界杯第一個(gè)進(jìn)球前后達(dá)到高峰

抖音直播間“彈幕氛圍”更是帶動(dòng)球迷互動(dòng)熱情，截至21日凌晨2點(diǎn)13分，累計(jì)彈幕數(shù)達(dá)10.8萬條。

9、過往戰(zhàn)績(jī)優(yōu)異的國(guó)家戰(zhàn)隊(duì)與明星球員在本屆世界杯中依舊得到中國(guó)廣大球迷的高度關(guān)注；巴西、阿根廷國(guó)家隊(duì)在中國(guó)球迷中呼聲最高，知名球星中，梅西、C羅等球場(chǎng)老將呼聲較高

三、以情感引共鳴、以話題帶互動(dòng)、以產(chǎn)品為抓手，全面打響世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役

1、TVC仍是品牌方借世界杯傳達(dá)理念的重要方式，通過贊助熱門球隊(duì)、發(fā)布定制款產(chǎn)品加強(qiáng)綁定世界杯話題， 此外發(fā)起品牌話題吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與成為撬動(dòng)傳播勢(shì)能的巧妙方法

2、“世界杯定制款/聯(lián)名款”字眼本身自帶光環(huán)，自然成為品牌營(yíng)銷的最佳契機(jī)

食品飲料品類因其技術(shù)壁壘較低，品牌則從色彩、包裝著手刺激購(gòu)買欲望；家電數(shù)碼圍繞“官方指定”展開，強(qiáng)化品牌研發(fā)實(shí)力；運(yùn)動(dòng)戶外則以“球隊(duì)聯(lián)名”俘獲鐵桿球迷。

3、QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，開幕式當(dāng)天，抖音渠道，百威、可口可樂定制款產(chǎn)品銷售額達(dá)到近期高峰

4、在TVC廣告營(yíng)銷方式上，通過各種情感連接點(diǎn) “擁抱消費(fèi)者”，如“世界杯經(jīng)典瞬間”、“球迷慶祝游行”、“冠軍”等，引起用戶情感共鳴的同時(shí)，傳達(dá)品牌精神內(nèi)涵

5、除構(gòu)建精神烏托邦之外，與用戶的共創(chuàng)，讓消費(fèi)者真正參與其中，提升營(yíng)銷傳播效率

6、一系列的營(yíng)銷活動(dòng)成功帶動(dòng)品牌銷售增長(zhǎng)，以食品飲料增長(zhǎng)最為明顯

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，臨近世界杯開幕式，可口可樂、百威、蒙牛抖音渠道銷售額分別達(dá)到45.7萬、33.8萬及775.1萬。

四、世界杯IP價(jià)值被充分挖掘，抖音官方授權(quán)紀(jì)念品店鋪銷售額破千萬

1、除官方指定贊助商外，其余品牌也不落后，以場(chǎng)景+世界杯元素作為“營(yíng)銷噱頭”，在本次盛宴中分一杯羹；作為觀賽官配的啤酒、飲料、小食銷量爆發(fā)

除此之外，以世界杯IP為主題的文創(chuàng)類商品也有不俗表現(xiàn)。

2、擁有世界杯IP授權(quán)的聚星動(dòng)力、卡塔爾世界杯文創(chuàng)館、KAYFORD旗艦店在開幕式前合計(jì)銷售額已破千萬

3、各個(gè)紀(jì)念品店主打產(chǎn)品差異化，聚星動(dòng)力以熱門世界杯國(guó)家隊(duì)官方指定產(chǎn)品為主，卡塔爾世界杯文創(chuàng)館以紀(jì)念幣、文化創(chuàng)意用品為主，KAYFORD旗艦店主打吉祥物及其周邊產(chǎn)品