配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

從去年開(kāi)始，抖音就已經(jīng)在布局超市業(yè)務(wù)了。據(jù)媒體報(bào)道，去年6月，抖音已經(jīng)開(kāi)始做類(lèi)似京東超市的自營(yíng)業(yè)務(wù)“抖超送貨上門(mén)”，并在廣州、深圳、杭州等城市試點(diǎn)。10月份，抖音超市首先在廣州、深圳、惠州和東莞四個(gè)城市進(jìn)行了試點(diǎn)；11月份，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“抖音超市”商標(biāo)。

而今年春節(jié)過(guò)后，抖音在APP內(nèi)正式上線(xiàn)了抖音超市。目前，抖音超市沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的入口，用戶(hù)需要在搜索欄或商城入口內(nèi)搜索“抖音超市”，才能啟用該服務(wù)。所以從目前來(lái)看，抖音超市還處于試水階段。

抖音超市背后的“算盤(pán)”

當(dāng)前的線(xiàn)上超市賽道其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)挺激烈的，玩家也眾多，比如已經(jīng)擁有成熟產(chǎn)業(yè)鏈的天貓超市、京東超市、美團(tuán)閃購(gòu)等，今年開(kāi)年抖音也選擇加入了競(jìng)爭(zhēng)激烈的超市賽道，那么抖音做超市背后有何考慮？

一方面，抖音可通過(guò)運(yùn)營(yíng)超市品類(lèi)提升電商的復(fù)購(gòu)率以及流量的變現(xiàn)效率。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音用戶(hù)數(shù)量超8億，日活躍人數(shù)超7億。從數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)下抖音無(wú)論是總用戶(hù)數(shù)還是月活用戶(hù)數(shù)，都已逐漸達(dá)到天花板。因此，如何解決流量紅利見(jiàn)頂下用戶(hù)增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題就顯得尤為重要。

而超市提供的主要是生活類(lèi)商品，其中很多品類(lèi)屬于價(jià)格低，且每周或者每個(gè)季度必須要購(gòu)買(mǎi)的易耗品，比如生鮮蔬菜、牙刷、紙巾之類(lèi)的商品，所以開(kāi)超市能為抖音帶來(lái)更高的復(fù)購(gòu)率和用戶(hù)黏性，提高用戶(hù)使用抖音電商的頻次。

另一方面，抖音電商期望擺脫依賴(lài)直播的弊病，想要在超市這種傳統(tǒng)的貨架電商上尋找增量。事實(shí)上，目前主播多平臺(tái)直播的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，比如許多主播在抖音起家后，又去淘寶擴(kuò)大直播盤(pán)子，又比如東方甄選自建獨(dú)立APP等。按照這樣的趨勢(shì)下去，抖音必然要尋找新的增量市場(chǎng)。

而線(xiàn)上超市業(yè)務(wù)蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)增量，發(fā)展前景可觀(guān)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額360575億元，同比增長(zhǎng)0.6%，其中，全國(guó)網(wǎng)上零售額109542億元，同比增長(zhǎng)4.9%。不難發(fā)現(xiàn)，大部分增長(zhǎng)來(lái)自于線(xiàn)上零售業(yè)務(wù)。而且洗衣液、洗發(fā)水、牙膏等超市類(lèi)零售商品，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，不需要過(guò)于依賴(lài)直播帶貨，這顯然能夠與其現(xiàn)在的業(yè)務(wù)形成較強(qiáng)的互補(bǔ)性。

流量和算法是制勝法寶

值得一提的是，天貓、京東等各大電商平臺(tái)早就入局超市賽道，先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。在線(xiàn)上超市龍虎斗的背景下，抖音開(kāi)超市的底氣到底在哪里？

一來(lái)，抖音擁有龐大的流量池，具有開(kāi)線(xiàn)上超市的得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)。正如前文提到的那樣，抖音日活人數(shù)超過(guò)7億，若能將這些流量盤(pán)活，化存量為增量，那將會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)不可估量的交易額增長(zhǎng)。

而且在此之前，抖音孵化的本地生活服務(wù)項(xiàng)目就大受歡迎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年10月，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)377個(gè)城市，整體交易額同比去年增長(zhǎng)了30多倍。有此先例，再加上抖音的優(yōu)質(zhì)流量，抖音超市的成功看起來(lái)指日可待。

二來(lái)，抖音的算法推薦機(jī)制，可以以更低的成本實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化、留存，從而提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)率以及產(chǎn)品使用黏性。依托抖音精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)推薦機(jī)制，抖音超市能及時(shí)統(tǒng)計(jì)用戶(hù)需求，優(yōu)化倉(cāng)庫(kù)布局，合理匹配倉(cāng)儲(chǔ)資源，提升效率。

抖音布局超市業(yè)務(wù)，意味著其將業(yè)務(wù)范圍從興趣電商拓展到了貨架電商。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，做超市不僅可以貢獻(xiàn)GMV，提升復(fù)購(gòu)，還能擴(kuò)建商品池，鏈接數(shù)量眾多的快消商家。如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，還能賺到商家營(yíng)銷(xiāo)推廣的費(fèi)用，畢竟快消行業(yè)是最需要通過(guò)頻繁營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)消費(fèi)者心智的，商家的營(yíng)銷(xiāo)投放還可以極大提升抖音電商的收益率。

抖音超市并不成熟

從抖音擁有優(yōu)質(zhì)流量以及精準(zhǔn)算法來(lái)看，抖音開(kāi)超市似乎是一門(mén)好生意，但其實(shí)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，抖音布局超市業(yè)務(wù)也存在一定的局限性。

其一，抖音超市可供用戶(hù)選擇的商品品類(lèi)并不多，用戶(hù)選擇空間十分有限。進(jìn)入抖音超市頻道，可見(jiàn)乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個(gè)護(hù)美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨九個(gè)類(lèi)目。在該頻道的頁(yè)面下方，設(shè)有爆款秒殺產(chǎn)品以及平臺(tái)精選產(chǎn)品，涵蓋生活用品、零食特產(chǎn)、3C電子等，暫時(shí)還未上線(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻次更高的生鮮品類(lèi)。從選品數(shù)量來(lái)看，目前抖音超市和京東超市、天貓超市存在明顯差距。

其二，與天貓超市、京東超市相比，抖音超市并無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如，在抖音超市新人專(zhuān)享頁(yè)面中，三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果750g/箱的價(jià)格為63元（含平臺(tái)補(bǔ)貼70元+6元券+新人首單包郵），而天貓超市同款產(chǎn)品的價(jià)格僅售58元（運(yùn)費(fèi)5元+88VIP95折+天貓紅包），京東超市的價(jià)格則為68元。

其三，抖音超市主打次日達(dá)，無(wú)時(shí)效配送方面的優(yōu)勢(shì)。抖音超市屬于官方自營(yíng)業(yè)務(wù)，目前僅在東莞設(shè)立倉(cāng)庫(kù)，若用戶(hù)定位在廣東省內(nèi)，可擁有次日達(dá)、滿(mǎn)88包郵等服務(wù)，若定位于深圳，還包含更為精準(zhǔn)的小時(shí)達(dá)服務(wù)，但若定位在廣東省外，則只承諾當(dāng)日發(fā)，首頁(yè)標(biāo)語(yǔ)則會(huì)被更換為“官方直發(fā)、正品保障”。

另外，在售后服務(wù)方面，抖音超市的客服入口比較隱蔽，用戶(hù)需要先進(jìn)入抖音超市官方賬號(hào)，再點(diǎn)擊私信功能中的聯(lián)系客服功能?？蛻?hù)服務(wù)功能訪(fǎng)問(wèn)路徑不僅過(guò)長(zhǎng)，客服響應(yīng)速度也較慢。從以上幾點(diǎn)可以看出，抖音超市目前并沒(méi)有建立完整的電商交易全產(chǎn)業(yè)鏈，在商品品類(lèi)、價(jià)格、物流時(shí)效、售后服務(wù)等方面均沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。

抖音超市前途未知？

從抖音的客觀(guān)條件分析，其有開(kāi)超市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但也存在一定的局限性。不過(guò)抖音既然已經(jīng)切入了線(xiàn)上超市賽道，那必定是對(duì)抖音超市未來(lái)的發(fā)展抱著希望的，但抖音開(kāi)超市到底有多大勝算，還取決于多方面的因素。

一是，抖音超市作為新推出的業(yè)務(wù)，暫未占領(lǐng)消費(fèi)者心智。從消費(fèi)者心智的角度來(lái)看，大多數(shù)用戶(hù)對(duì)抖音的認(rèn)知還停留在刷視頻和直播賣(mài)貨，一時(shí)無(wú)法轉(zhuǎn)變到逛超市。如何改變用戶(hù)認(rèn)知，是抖音切入超市賽道需要解決的問(wèn)題。

比如，2021年，京東到家的用戶(hù)占京東整體用戶(hù)的11%，但是美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的用戶(hù)可以占到美團(tuán)用戶(hù)的41%。原因很簡(jiǎn)單，外賣(mài)業(yè)務(wù)“快”的用戶(hù)心智深入人心，閃購(gòu)不過(guò)是把外賣(mài)箱里的食物換成了其他商品，用戶(hù)更容易接受。

二是，抖音缺乏運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)貨架電商的基因，不易形成用戶(hù)留存和復(fù)購(gòu)。目前，抖音成功的業(yè)務(wù)線(xiàn)都帶有明顯的興趣電商基因，比如，之前直播帶貨、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)，都是明顯的“貨找人”形式，通過(guò)內(nèi)容吸引流量，然后再通過(guò)智能推送引發(fā)用戶(hù)下單。但抖音曾進(jìn)行多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)其展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站用戶(hù)留存、使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響，這種問(wèn)題未來(lái)是否會(huì)在抖音超市上重現(xiàn)也值得警惕。

三是，抖音超市強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，其能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下去還是未知數(shù)。在抖音之外，淘寶、京東、拼多多等都是消費(fèi)者日常使用的購(gòu)物渠道。比如想買(mǎi)什么買(mǎi)什么的時(shí)候，大家會(huì)去淘寶搜索購(gòu)買(mǎi)，大件數(shù)碼會(huì)去京東購(gòu)買(mǎi)，便宜小件會(huì)上拼多多，而抖音目前的消費(fèi)行為仍是興趣購(gòu)物。

由此可見(jiàn)，雖然抖音憑借短視頻和直播帶貨，獲得了切入電商賽道的入場(chǎng)券，但其想要在短期內(nèi)獲得成功似乎有些困難，因?yàn)槎兑舫星捌谌绾螛?shù)立自己的特色，培養(yǎng)用戶(hù)心智，搭建貨架電商，建設(shè)供應(yīng)鏈與物流等，都需要其投入巨大的成本，因此其未來(lái)能否從天貓超市、京東超市虎口奪食，仍是未知數(shù)。