原標(biāo)題：《朝向白皮書(shū)》新研究揭示高球參與者觀念變化，中國(guó)高爾夫轉(zhuǎn)型時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?

《朝向白皮書(shū)——中國(guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告》是朝向集團(tuán)于2009年開(kāi)始啟動(dòng)的非營(yíng)利項(xiàng)目，旨在為國(guó)內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)相關(guān)組織及人士提供切實(shí)的參考數(shù)據(jù)，并以此促進(jìn)中國(guó)高爾夫行業(yè)的發(fā)展。新版《朝向白皮書(shū)》將以系列報(bào)告形式呈現(xiàn)，首份研究以高爾夫球裝備為切入點(diǎn)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，探索性研究中國(guó)高爾夫球參與者的人群特征及裝備選擇偏好。本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象為18歲以上，有獨(dú)立決策消費(fèi)高爾夫球裝備行為的高爾夫球人群，問(wèn)卷投放時(shí)間為2022年12月。本次問(wèn)卷共觸達(dá)2457人次，最終獲得有效樣本751份，樣本覆蓋全國(guó)除新疆、西藏、青海、甘肅和內(nèi)蒙古之外的全部省市自治區(qū)。本文通過(guò)數(shù)據(jù)分析，探討性提出關(guān)于中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)的3個(gè)觀點(diǎn)以饗讀者，詳細(xì)研究成果將于4月份發(fā)布。

女性參與比例顯著提升，“Z世代”年輕女性成增長(zhǎng)主力軍

本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，高爾夫球參與者的總體性別比例為男性78.6%，女性21.4%，與2018年的《朝向白皮書(shū)》數(shù)據(jù)相比（男性84%，女性16%），女性參與者的比例提高了5.4%。

橫向?qū)Ρ龋瑩?jù)《2022年美國(guó)高爾夫參與報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2022年美國(guó)高爾夫的男女參與比例為男性75%、女性25%，可見(jiàn)我國(guó)女子高爾夫運(yùn)動(dòng)的發(fā)展雖取得較大進(jìn)步，但未來(lái)仍有進(jìn)一步提升的空間。

細(xì)化到不同年齡段來(lái)看，女性高爾夫球參與者的比例隨著年齡段的降低而逐步提升。其中在1995年以后出生的“Z世代”人群中，女性高爾夫球參與者的比例超過(guò)30%，是所有受訪年齡段中女性參與比例最高的。同時(shí)，這部分人群對(duì)高爾夫球的參與也并非淺嘗輒止，有54.8%的“Z世代”女性高爾夫球參與者每月打球在2-3次以上。

這一系列數(shù)據(jù)顯示出在“她經(jīng)濟(jì)”浪潮下女子高爾夫市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿?。女性在我?guó)高爾夫球運(yùn)動(dòng)的參與度在逐步提升，且呈現(xiàn)年輕化的特征，而伴隨著這些女性參與者年齡及消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，她們對(duì)于整個(gè)高爾夫球市場(chǎng)的輻射影響必然逐步擴(kuò)大。

女性高爾夫群體對(duì)高爾夫球裝備的需求也呈現(xiàn)出更多區(qū)別于傳統(tǒng)的特征。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在挑選球桿時(shí)，女性對(duì)于品牌和設(shè)計(jì)感更為重視，有32.9%的女性將球桿設(shè)計(jì)感視為挑選球桿的前三大指標(biāo)之一，相比之下，男性選擇這一選項(xiàng)的比例僅為25.6%。因此，研發(fā)推出更加適合女性身體特點(diǎn)和審美結(jié)構(gòu)的高爾夫球裝備，很可能是未來(lái)高爾夫球裝備市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

高球工坊受眾超三成，定制球桿市場(chǎng)持續(xù)拓展

對(duì)本次調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，能夠得出數(shù)據(jù)背后的一些深層次結(jié)論。

第一組分析數(shù)據(jù)顯示，選擇定制球桿的受訪者對(duì)于高爾夫球裝備，特別是球桿的各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)指標(biāo)的了解程度極高。在使用全套定制球桿受訪者中，有86.5%表示他們能夠運(yùn)用相關(guān)指標(biāo)幫助自己挑選球桿，其中46.0%認(rèn)為自己非常了解球桿專(zhuān)業(yè)指標(biāo)，這一比例遠(yuǎn)超非定制桿人群對(duì)球桿專(zhuān)業(yè)指標(biāo)的了解程度。

另一組數(shù)據(jù)展示了高爾夫球工坊的強(qiáng)勢(shì)崛起。在調(diào)查購(gòu)買(mǎi)高爾夫球裝備的渠道時(shí)，有31.3%的受訪者選擇了高爾夫球工坊，僅次于品牌直營(yíng)店和多品牌專(zhuān)賣(mài)店排在第3，遠(yuǎn)超選擇線上渠道的比例。

對(duì)比2014年《朝向白皮書(shū)》中的調(diào)研數(shù)據(jù)，彼時(shí)選擇工坊定制選項(xiàng)的人群即便在高頻高爾夫人口中也僅占9%，在低頻人口中更是僅占1%。這足以說(shuō)明近十年來(lái)定制工坊市場(chǎng)的發(fā)展已取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，市場(chǎng)占有率大幅提升。

綜合上述分析，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)高爾夫球消費(fèi)者的整體專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)水平在不斷提升，這種提升不是孤立的，而是在各大主流裝備品牌的宣傳、定制球桿工坊的普及、高爾夫球參與者的自我驅(qū)動(dòng)等因素的共同推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者整體專(zhuān)業(yè)認(rèn)識(shí)水平的提升又反作用于定制球桿市場(chǎng)，擴(kuò)大了定制市場(chǎng)的影響力，進(jìn)而影響更多消費(fèi)者，最終形成一個(gè)動(dòng)態(tài)上升的循環(huán)。

而在調(diào)研的另一組消費(fèi)數(shù)據(jù)中，使用全定制球桿的受訪者過(guò)去12個(gè)月的高爾夫裝備消費(fèi)額主要在1-3萬(wàn)元之間，且該群體中過(guò)去12個(gè)月的高爾夫裝備消費(fèi)額超過(guò)10萬(wàn)元的比例是所有受訪者群體中最高的。結(jié)合兩組數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)高爾夫球裝備定制市場(chǎng)所蘊(yùn)含的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

中國(guó)高爾夫正經(jīng)歷整體轉(zhuǎn)型，參與者觀念轉(zhuǎn)變或助推高球摘下貴族標(biāo)簽

本次調(diào)查統(tǒng)計(jì)了受訪者接觸高爾夫的前三大原因。從整體統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，受訪者選擇頻次最高的三大需求分別是娛樂(lè)需求（46.2%）、健身需求（43.0%）和社交需求（39.0%）?？傮w數(shù)據(jù)之下，不同年齡段的核心訴求又有各自不同的特征。

娛樂(lè)需求是全人群選擇比例最高的需求，呈現(xiàn)出較為平均的年齡段分布特征，但在“兩頭”即18-27歲和60歲以上的人群中表現(xiàn)尤為突出，選擇比例分別達(dá)到了51.9%和59.1%。表明了不同年齡段人口在接觸高爾夫時(shí)不同的心理和偏好。生活壓力相對(duì)較低的青年人和老年人，更加看重高爾夫的娛樂(lè)屬性。

健身需求呈現(xiàn)出了相當(dāng)明顯的年齡段特征，即隨著年齡的增長(zhǎng)，該部分人群對(duì)于健身功能的需求也在增長(zhǎng)。50-59歲的受訪者有64.4%選擇了健身需求為三大需求之一；60歲以上的受訪者有70.5%選擇了健身需求，與之相對(duì)的是；27歲以下受訪者只有20.7%選擇該選項(xiàng)。

老年人群對(duì)于高爾夫運(yùn)動(dòng)健身屬性的重視在美國(guó)也同樣突出。美國(guó)2022年進(jìn)行的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，有39%的65歲以上高爾夫球參與者將健身需求視為參與高爾夫的首要原因，選擇比例位列該年齡段第一。

28-34歲和35-49歲這兩個(gè)年齡段是社會(huì)的中堅(jiān)力量，也是高爾夫球人口的主力年齡段。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示這兩個(gè)年齡段的受訪者接觸高爾夫運(yùn)動(dòng)最主要的動(dòng)機(jī)均為社交需求，比例均超過(guò)了40%。與此同時(shí)這部分人口選擇商務(wù)需求的比例也都超過(guò)了30%?？梢?jiàn)高爾夫?qū)τ谏鐣?huì)核心年齡階層的人口而言，仍舊是一種重要的社交工具，起到維護(hù)社會(huì)關(guān)系、促進(jìn)商務(wù)合作的作用。

總體來(lái)看，18-27歲人群注重高爾夫的娛樂(lè)性，28-49歲人群中很大一部分人會(huì)將高爾夫作為商業(yè)和社交工具，而50歲以上人群則以健身和娛樂(lè)為首要導(dǎo)向，享受生活品質(zhì)。高爾夫?qū)τ诓煌挲g段的人群擁有不同的意義，這種多樣化需求會(huì)反映在消費(fèi)者的消費(fèi)行為上。對(duì)于娛樂(lè)化的追求，很有可能會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)潮流市場(chǎng)和高爾夫相結(jié)合的新趨勢(shì)。

高爾夫的社交和商業(yè)屬性依舊深受重視，和新時(shí)代追求個(gè)性和時(shí)尚的理念結(jié)合，對(duì)于高爾夫禮盒等產(chǎn)品將會(huì)提出新的需求。數(shù)據(jù)顯示，有26.8%的受訪者愿意購(gòu)買(mǎi)高球裝備作為禮品，但沒(méi)有找到合適的商品；圍繞健身需求，打造高爾夫健身生態(tài)，側(cè)重健身屬性的宣傳也能夠吸引相應(yīng)年齡段的高爾夫球參與者。

盡管高爾夫球的社交需求依舊重要，但越來(lái)越多的人開(kāi)始將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)視為更為純粹的健身鍛煉和娛樂(lè)項(xiàng)目。高爾夫運(yùn)動(dòng)正在向與網(wǎng)球等項(xiàng)目類(lèi)似的休閑健身運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)變?cè)诟郀柗蚯蛉丝谥虚g率先出現(xiàn)，走出了整個(gè)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

對(duì)于高爾夫而言，轉(zhuǎn)型時(shí)代伴隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)在打球人心中意義的改變，或許已經(jīng)到來(lái)。未來(lái)若能夠逐步影響社會(huì)觀念，將有利于高爾夫運(yùn)動(dòng)推廣，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)更加健康地發(fā)展。

注：本文所用圖片來(lái)自朝向集團(tuán)

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