原標(biāo)題：5000公里外的世界杯，如何在中國(guó)“落地”

什么是”越位”？這是每一屆世界杯都會(huì)出現(xiàn)的經(jīng)典話題，而如何回答和向別人解釋，不僅代表了你對(duì)足球的理解程度，也透露了你對(duì)足球的享受程度。 本屆世界杯，無(wú)數(shù)答案都可以在小紅書里找到。討論最多的一種說(shuō)法是用男女朋友做對(duì)比?！蹦愫湍隳信笥咽且粋€(gè)隊(duì)的。你最好的朋友是對(duì)方的守門員。你男朋友把球傳給你，你拿球進(jìn)攻。這個(gè)時(shí)候你比任何人(尤其是對(duì)方球員)都更靠近你最好的朋友(包括你四肢的任何部位)，那么你就越位了。" 別人會(huì)直接比作”。當(dāng)你把它傳給哈爾時(shí)，哈爾過(guò)不了柴犬。如果哈爾已經(jīng)帶球，可以通過(guò)柴犬形成單刀”。除了這些類比，當(dāng)然還有很多小紅書的資深球迷會(huì)做詳細(xì)的戰(zhàn)術(shù)講解，但是為了讓新球迷能夠快速上手，這種來(lái)自另一個(gè)用戶的講解更受歡迎”我記得小學(xué)的時(shí)候和我爸一起看世界杯，我爸說(shuō)，‘球踢出去的時(shí)候，接球手前面必須有兩個(gè)對(duì)方球員。’至于其他的小細(xì)節(jié)，結(jié)合看球的情況自己補(bǔ)充就完整了。" 這些從不同角度的真誠(chéng)交流，從側(cè)面反映了小紅書在本屆世界杯中發(fā)揮的特殊作用。3354應(yīng)該既專業(yè)又有趣。嘗試用豐富的內(nèi)容生態(tài)將卡塔爾世界杯帶到中國(guó)人的身邊，打造獨(dú)特的煙火，讓原本屬于球迷狂歡的世界杯吸引更多的球迷。 也可以說(shuō)是小紅書在讓體育”落地”。 小紅書的世界杯戰(zhàn)術(shù) 是世界杯所有內(nèi)容平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，而這一次，日益成熟的小紅書很好地發(fā)揮了自己的差異化特色，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中打出了水平，更重要的是打開(kāi)了局面。 核心策略是成功營(yíng)造“”聊天”的氛圍。 世界杯期間，小紅書上線”世界杯用球評(píng)測(cè)大會(huì)”，內(nèi)容匯總于此。營(yíng)造專業(yè)有趣的互動(dòng)氛圍是“”世界杯足球評(píng)價(jià)大會(huì)”的核心宗旨。 在具體戰(zhàn)術(shù)上，”世界杯回顧大會(huì)”用”嘉賓觀點(diǎn)“打”前鋒”。此前，小紅簽下了齊達(dá)內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼、加里內(nèi)維爾、謝暉等著名教練，以及非常了解流量的現(xiàn)役職業(yè)球員林加德。這些話題選手和教練在“”嘉賓觀點(diǎn)”板塊大膽開(kāi)放了自己的觀點(diǎn)和預(yù)測(cè)。 穆里尼奧入駐小紅書后的第二個(gè)視頻里，他提前預(yù)測(cè)了本屆世界杯的四強(qiáng)球隊(duì)。巴西，阿根廷，葡萄牙，法國(guó)，英國(guó)和德國(guó)，——，第三選擇，現(xiàn)在至少有1/3的命中率。當(dāng)提到金靴獎(jiǎng)將會(huì)頒給誰(shuí)家時(shí)，穆里尼奧說(shuō)他看好內(nèi)馬爾、梅西和姆巴佩，但他也暗示如果不是這三個(gè)人，c羅會(huì)有機(jī)會(huì)?！泵妨_最后一戰(zhàn)”當(dāng)之無(wú)愧成為本屆世界杯的頭號(hào)話題。這段視頻發(fā)布后，#穆里尼奧說(shuō)c羅需要梅西#迅速成為跨平臺(tái)熱搜話題。作為新生代本土教練的代表之一，謝暉也是話題滿滿。在小紅書的球聊直播中，他大膽地表示梅西是“從010年到31003年”的本世紀(jì)最佳球員，并評(píng)價(jià)內(nèi)馬爾就像是“從010年到31003年”的巨嬰?？梢哉f(shuō)，小紅書的教練團(tuán)隊(duì)這一次沒(méi)有走過(guò)場(chǎng)，而是態(tài)度明確，從未停止罵人。

說(shuō)一下”前鋒“看”中場(chǎng)”，而小紅書官方則親自下場(chǎng)制作、分發(fā)內(nèi)容、制造話題，用一系列高質(zhì)量的”連環(huán)傳球“發(fā)動(dòng)”進(jìn)攻”，目的是激起用戶的聊天欲望。 對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)”實(shí)時(shí)熱聊”版塊和熱榜包含了一系列的熱點(diǎn)話題和評(píng)論。用戶在這個(gè)平臺(tái)的球評(píng)是一大亮點(diǎn)。阿根廷小組賽輸給沙特后，有小紅書用戶發(fā)來(lái)筆記提問(wèn)”誰(shuí)能解釋一下沙特贏阿根廷有多難？一群“”有才”的小紅書用戶迅速聚集在這個(gè)筆記下。有用戶用偶像組合的比喻回答”就像exo輸給了糖果，超級(jí)甜”。有用戶說(shuō)：“”就像一個(gè)普通人出拳KO泰森”，“”夏冬春龔都贏了曹雪墨，最后成了太后”。這些回答自然引起了其他用戶更多的評(píng)論，最后這張簡(jiǎn)單的紙條的評(píng)論數(shù)竟然超過(guò)了3200。 當(dāng)然，圍繞明星的話題也不會(huì)缺席。每一屆世界杯都有尷尬的劇情，這次也不例外：c羅失意，世界杯最后一支舞遺憾落幕，巴西意外出局，內(nèi)馬爾離開(kāi)。這一次，小紅書店誕生了很多感性的內(nèi)容。在@體育土豆發(fā)起的“”逐一告別c羅”活動(dòng)中，有網(wǎng)友用視頻回顧了c羅鐵粉老公十幾年的心路歷程，甚至有網(wǎng)友創(chuàng)作了3D手繪圖來(lái)告別c羅。 網(wǎng)友們也用花式二來(lái)活躍站內(nèi)觀賽的氣氛。本屆世界杯，小紅書的部分用戶去了球場(chǎng)看球。用戶@杜玉虎遇到了一個(gè)中國(guó)老大哥，這個(gè)世界杯要看64場(chǎng)。她把和大哥的對(duì)話放在站內(nèi)，網(wǎng)友說(shuō)這個(gè)有錢有閑的大哥是”“沒(méi)人性”；站內(nèi)甚至有用戶巧妙剪輯了世界杯和電視劇《甄嬛傳》的劇情，讓網(wǎng)友直呼”，你懂編輯。"

用戶對(duì)世界杯的二次創(chuàng)作內(nèi)容，這些精彩的UGC內(nèi)容在官方“”世界杯討論廣場(chǎng)”實(shí)時(shí)滾動(dòng)。 為了讓年輕人玩，小紅書還推出了一系列互動(dòng)游戲。開(kāi)球前夕，小紅書宣布與比利時(shí)、西班牙兩支紅色強(qiáng)隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作。小紅還推出了“”小紅隊(duì)贏，免費(fèi)喝手藝”活動(dòng)3354。如果西班牙、比利時(shí)、丹麥、瑞士四個(gè)主場(chǎng)球衣為紅色”小紅隊(duì)獲勝，參與用戶將有機(jī)會(huì)瓜分工藝。此外，在世界杯主會(huì)場(chǎng)，小紅書開(kāi)啟了競(jìng)猜互動(dòng)功能，如“”比賽競(jìng)猜百萬(wàn)現(xiàn)金”，用戶可以在站內(nèi)參與答題和猜球，在賽前填寫自己對(duì)勝負(fù)和比分的預(yù)測(cè)，一旦猜對(duì)就可以瓜分現(xiàn)金。這個(gè)活動(dòng)可玩性很強(qiáng)，極大的激活了用戶的參與感。在站內(nèi)，已經(jīng)有大量用戶截圖了自己的猜分。 本屆世界杯，小紅書的與眾不同之處在于出色的延伸能力。世界杯的參與者不僅僅是鐵桿球迷。明星的著裝和造型哪個(gè)更強(qiáng)？誰(shuí)是內(nèi)馬爾的女朋友？世界杯怎么做美甲？為什么世界杯上有那么多中國(guó)品牌的廣告？泛粉絲群體對(duì)小紅書有自己的好奇。所以，世界杯不僅僅是游戲解讀和硬核戰(zhàn)術(shù)分析，而是讓世界杯真正沉入生活的一部分，與用戶的日常生活有很強(qiáng)的聯(lián)系。3354某種程度上，這就是小紅書安下心來(lái)的”防御“和”防御”。 比如和精釀吧合作，小紅隊(duì)獲得了直接的免費(fèi)活動(dòng)，讓小紅書的影響力從線上走到了線下；內(nèi)容方面，小紅書利用多元生態(tài)：本屆世界杯主題曲之一的《TukohTaka》，以神奇的旋律和歌詞廣受歡迎，因?yàn)楦备璧陌l(fā)音與中文類似”肚皮大”，被親切地稱為”肚皮大歌”。小紅書的一些用戶把小奶貓打扮成吉祥物，跟著這首歌的節(jié)奏跳肚皮舞。隨后站內(nèi)一些寵物博主開(kāi)始模仿自家的小貓，與足球無(wú)關(guān)的毛孩子家長(zhǎng)也加入了世界杯的狂歡。除此之外，其他領(lǐng)域的用戶也動(dòng)了起來(lái)：穿著博主給出了豐富的Blokecore服裝搭配，美妝博主打造了球隊(duì)同款?yuàn)y容和仿妝，生活博主種下了看球氛圍最好的酒吧，還有用戶親自去了卡塔爾，從前方帶來(lái)了火爆的體驗(yàn)和旅行攻略. 在小紅書里，用戶的信息流包括方方面面，體現(xiàn)了世界杯話題的多樣性。正因如此，無(wú)論是鐵桿球迷，還是連越位是什么都不知道的小白，都能以一個(gè)舒服的姿勢(shì)加入這場(chǎng)大聚會(huì)，一起在平臺(tái)上掀起“”球聊”的氣氛。用貼近大眾、生活化的語(yǔ)言講述足球故事，這種玩法也符合小紅書的定位”年輕人的生活方式平臺(tái)。 世界杯的精彩是小紅書的精彩”積累了很多。" 在這樣的前中后線組合下，本屆世界杯小紅書站內(nèi)氣氛相當(dāng)熱鬧，用戶議論紛紛”飛起來(lái)”。老球迷在這里輸出職業(yè)足球評(píng)論，結(jié)識(shí)朋友，甚至與穆里尼奧等大咖互動(dòng)，而新球迷可以在這里粉絲內(nèi)馬爾和陳嘉煒，甚至可以通過(guò)甄嬛傳觀看世界杯。 平臺(tái)包容性極強(qiáng)，讓大家更有參與感?！笔澜绫亲哟蟆薄笨╟羅””退錢哥””足球基本規(guī)則”等話題持續(xù)升溫，誕生了#原來(lái)有錢人也有不開(kāi)心的時(shí)候#等一系列破題，從站內(nèi)延伸到站外。除了主動(dòng)記筆記， 根據(jù)小紅書的數(shù)據(jù)，本屆世界杯#世界杯評(píng)論會(huì)#的瀏覽量達(dá)到了5億左右。 從小紅書世界杯的熱鬧氣氛和呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)可以看出，體育賽事乃至體育本身都意味著巨大的流量，成為社交平臺(tái)刷新和激活用戶的引擎。

其實(shí)在這方面，小紅書早已提前布局，而且走在了前列?？梢哉f(shuō)，本屆世界杯是小紅書在體育領(lǐng)域長(zhǎng)期積累的積累。 小紅書從種草和美妝開(kāi)始，一直在嘗試豐富站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，希望成為一個(gè)全覆蓋的綜合生活方式平臺(tái)。是體育小紅書的方向。從夏季奧運(yùn)會(huì)、冬季奧運(yùn)會(huì)到如今的世界杯，小紅書也加速了泛體育生活的內(nèi)容布局。一方面引入球隊(duì)、明星等體育IP矩陣；與此同時(shí)，小紅書促進(jìn)了許多新的戶外運(yùn)動(dòng)的興起，如滑雪、飛盤、露營(yíng)和槳板運(yùn)動(dòng)。 也正是在這個(gè)過(guò)程中，小紅書逐漸摸索出了一套與世界頂級(jí)體育賽事相結(jié)合的方法論。無(wú)論是近兩年舉辦的夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)，還是剛剛結(jié)束的FIFA世界杯卡塔爾2022，小紅書都將其變成了一個(gè)支點(diǎn)，撬動(dòng)了更大的用戶人群及其巨大的勢(shì)能。 值得一提的是，在缺乏版權(quán)等核心資源、缺乏粉絲基礎(chǔ)等諸多困難的情況下，小紅書圍繞“”聊球”在世界杯期間持續(xù)發(fā)力，場(chǎng)外用戶主動(dòng)搜索指數(shù)。世界杯開(kāi)始后，得到了較全年平均水平近15%的快速增長(zhǎng)，隨后一個(gè)月表現(xiàn)穩(wěn)定。無(wú)獨(dú)有偶，在本次熱度數(shù)據(jù)中被傳統(tǒng)體育陣地壓制數(shù)年后，小紅書在本屆世界杯期間首次實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期反超。

小紅書與同類的比較”聊天球“或”資訊”基于傳統(tǒng)的用戶主動(dòng)搜索指數(shù) 讓體育”土地“為生活”將釋放新的營(yíng)銷潛力。 小紅書雖然不是從體育起家，但在體育領(lǐng)域已經(jīng)逐漸形成了其不可替代的獨(dú)特性。 在內(nèi)容上，小紅書更元，更主動(dòng)。哈登將分享他最喜歡的戰(zhàn)靴和他對(duì)時(shí)尚品牌的理解，國(guó)家籃球運(yùn)動(dòng)員王哲林將分享他的護(hù)膚秘訣，而老營(yíng)員將分享他們的山裝.總之，小紅書的優(yōu)勢(shì)是讓體育”落地“一個(gè)人生。這些生活化的內(nèi)容可以產(chǎn)生更強(qiáng)的用戶粘性和更強(qiáng)的互動(dòng)氛圍。本屆世界杯，小紅書用戶可以” Hi”也是由此而來(lái)。

今年世界杯期間，球員林加德在小紅書做了一場(chǎng)直播。 其次，在營(yíng)銷端，小紅書也呈現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。 可以涵蓋一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)前后消費(fèi)的方方面面。以滑雪為例。眾所周知，近年來(lái)國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)的爆發(fā)與小紅書的推廣有很大關(guān)系。不同于其他平臺(tái)，在小紅書輸入“”滑雪”。不僅有滑雪教學(xué)，還有滑雪裝備、穿著、目的地旅行攻略，幾乎涵蓋了滑雪的衣食住行。在小紅書里，毫不夸張地說(shuō)，滑雪不再是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而是一種生活方式。 在今年哈登入駐小紅書后的直播秀中，后臺(tái)透露了其個(gè)人IP下的一款紅酒產(chǎn)品，眼尖的粉絲開(kāi)始在彈幕中打聽(tīng)這款酒的來(lái)歷。這個(gè)細(xì)節(jié)體現(xiàn)了小紅書的另一個(gè)特點(diǎn)：3354作為一個(gè)生活方式分享平臺(tái)，有著強(qiáng)烈的消費(fèi)決策和生活方式展示的標(biāo)簽。小紅書用戶對(duì)”產(chǎn)品非常敏感，使得從展示到?jīng)Q策的消費(fèi)路徑更加直接。 如何真正讓運(yùn)動(dòng)成為生活的一部分，小紅書在本屆世界杯上給出了答案。隨著多元化內(nèi)容的增加和體育領(lǐng)域的不斷布局，小紅書無(wú)疑已經(jīng)成為體育領(lǐng)域不可或缺的存在。小紅書作為生活方式社區(qū)平臺(tái)和重要的內(nèi)容入口，為體育產(chǎn)業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)和玩法。小紅書作為一個(gè)社交平臺(tái)，在體育垂直營(yíng)銷方面也顯示出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。只是最新的世界杯戰(zhàn)況，小紅書正在走向下一場(chǎng)，這里又有新的運(yùn)動(dòng)要落地了””。 聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)。如轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。返回搜狐，查看更多

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