原標題：案例 | 借勢營銷怎么做？小米在世界杯上給出了答案

賽場如戰(zhàn)場，出海營銷又何嘗不是一個群雄逐鹿、各顯神通的大戰(zhàn)場。

不久前結(jié)束的世界杯已經(jīng)硝煙散盡。曾經(jīng)硝煙彌漫的世界杯戰(zhàn)場，讓黑馬脫穎而出，讓球星綻放異彩，同時也催生出了一批精彩的海外營銷實戰(zhàn)案例，其中，小米在摩洛哥的借勢營銷頗具代表性和參考借鑒意義，值得我們進行復盤和深入剖析。

“四兩撥千斤”

借勢營銷是指借助熱點事件的影響效應(yīng)，將銷售目的隱藏于營銷活動之中，利用各種手段，借助外部力量和資源為己所用的一種營銷手段。相對于常規(guī)化的營銷和推廣手段，借勢營銷往往能夠起到以小博大、花小錢辦大事的作用。

一次成功的借勢營銷能夠取得四兩撥千斤的傳播效果，但是，借勢營銷并不是簡單的蹭蹭熱點，如何將借勢營銷做成功絕非易事。

對世界杯這一全球焦點而言，沒有哪個品牌不想借這個熱點進行品牌推廣和促銷，這就造成了世界杯期間的品牌競爭異常激烈，各類營銷信息頻繁轟炸。然而受眾能夠接受的信息是有限的，能夠有意愿參與的活動更是少之又少，勢必出現(xiàn)很多品牌營銷活動出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化，最終很可能讓企業(yè)精心投入的品牌營銷活動效果平平。因此，借勢營銷這個戰(zhàn)場的競爭激烈程度并不亞于足球賽場。

怎樣才能在這個特殊的戰(zhàn)場上脫穎而出？各路品牌如何結(jié)合自身特點和優(yōu)勢，打出特色，以凌厲的攻勢，命中活動營銷的“球門”？小米的一系列實戰(zhàn)操作或許能夠給我們帶來上述問題的答案。

為什么是摩洛哥？

摩洛哥是一個北非國家，地處非洲西北端，經(jīng)濟總量在非洲國家中位居前列，旅游業(yè)發(fā)達，是中國品牌出海非洲不可忽視的一個重要市場，也是小米品牌眾多的海外目標市場之一。

早在2018年初小米就在海外社交媒體上建立了專門針對摩洛哥市場的主頁，下面帖文來自search Xiaomi Morocco的Facebook官方主頁：

摩洛哥當?shù)?球?化氛圍濃郁，被譽為“?球很純粹的國家”，世界杯期間全?對于?球熱情?漲。此次2022卡塔爾世界杯摩洛哥隊獲得出線資格，多家分析機構(gòu)預測摩洛哥球隊具有??潛質(zhì)。選擇摩洛哥市場在世界杯期間進行借勢營銷，可謂是占盡天時地利人和之舉。

借勢+造勢——量身定制兩大系列活動

借勢營銷對品牌的策劃、創(chuàng)意、運營、執(zhí)行、本地化等綜合能力是實打?qū)嵉臏y試和考驗。只有結(jié)合品牌、產(chǎn)品、賽事、受眾的特點和喜好，量身定制打造出受眾“喜聞樂見”的借勢營銷方案，才有可能達到甚至超出預期效果。

品牌借勢的行為，在當下已然屢見不鮮，但在借勢的過程中，還能夠創(chuàng)造出自己的勢，其操作難度就不可相提并論了。

小米并非此次世界杯贊助商，因此借勢營銷的側(cè)重點體現(xiàn)在話題借勢上，利?全?對于?球的熱情，展開系列話題營銷，進而帶動了品牌聲量在世界杯期間的提升。

search Xiaomi Morocco的世界杯借勢營銷集中體現(xiàn)為兩大系列活動，分別在世界杯比賽期間和賽事結(jié)束后進行。

活動?：社媒線上比分競猜

世界杯比賽期間，search Xiaomi Morocco利?世界杯期間話題熱度，在海外社媒平臺上線了?分競猜互動活動，吸引米粉及更廣大受眾的參與，并以此提升受眾在社媒主?的互動率。

與自身的產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)是借勢營銷必不可少的動作。伴隨著?分競猜互動活動的上線，小米將相關(guān)產(chǎn)品與消費者的體驗和期望緊密切合，抓住消費者觀賽產(chǎn)品需求，借勢推?Mi TV、TV box、TV Sticker等Aiot系列產(chǎn)品，發(fā)起?分競猜及限時促銷折扣活動，并打出“這個世界杯，?MiTV觀賽，更暢快”的宣傳語，使受眾對于產(chǎn)品的認知與熱點事件保持了高度的關(guān)聯(lián)性。

海外社媒在活動進行中發(fā)揮了重要作用，高質(zhì)量的策劃、制作及推廣確保了活動的最終效果。以下為search Xiaomi Morocco的賽前?分競猜帖文，帖文號召受眾參與活動，宣布競猜規(guī)則，并利用獎品推廣小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，傳遞出小米帶給用戶更好觀賽體驗的信息：

search Xiaomi Morocco賽前在海外社媒發(fā)布帖文，表達小米Stand For Morocco的態(tài)度，與國?同在，激發(fā)全?熱情：

摩洛哥隊獲勝后，search Xiaomi Morocco賽后第?時間在社媒發(fā)布慶祝勝利帖文，與米粉共同為勝利狂歡：

歡慶勝利的時刻也是品牌借勢促銷的好機會，search Xiaomi Morocco在摩洛哥國家隊獲勝后慶賀勝利，并適時推出Mi TV限時快閃折扣促銷活動：

活動二：足球街頭挑戰(zhàn)

世界杯結(jié)束后，小米借助世界杯余溫，延續(xù)摩洛哥足球話題，以TikTok為主陣地發(fā)起了足球街頭挑戰(zhàn)活動。

1、街頭尋訪未來球星

透過本地頭部足球KOL影響?，由Styler Crew發(fā)起街頭挑戰(zhàn)活動，尋找下?個足球明星。在活動視頻拍攝中，軟性植入了Mi Box S產(chǎn)品，作為獎品贈與挑戰(zhàn)成功的用戶，提高消費者對于視頻的觀感。

2、TikTok UGC內(nèi)容招募

由Styler Crew展示花式掂球技巧，邀請用戶參與花式足球內(nèi)容創(chuàng)作，并在TikTok平臺發(fā)布自己的花式秀球，燃起消費者的UGC內(nèi)容創(chuàng)作熱情，從而將本次借勢營銷做深做透，二次引爆社交媒體?絡(luò)。

search Xiaomi Morocco借勢營銷的效果評判

事實證明，在摩洛哥進行世界杯借勢營銷是一個正確選擇。摩洛哥在本屆世界杯堪稱一匹黑馬，取得了晉級四強的出色表現(xiàn)，令人刮目相看。賽場之外，小米在摩洛哥的借勢營銷也同樣取得了佳績，收獲頗豐。

社媒線上比分競猜活動深受歡迎，世界杯期間，search Xiaomi Morocco在Facebook平臺共計發(fā)布足球帖文23篇，總覆蓋12.7M，總互動1.25M，?分競猜貼?互動率?達17%。

此外，世界杯期間的帖文數(shù)據(jù)還揭示了社媒平臺目標受眾的內(nèi)容偏好。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，覆蓋量最高的內(nèi)容是獲勝慶祝及限時促銷，比分競猜；互動率最高的內(nèi)容是比分競猜。

足球街頭挑戰(zhàn)活動同樣取得了巨大成功。

截至2022年12月30日，街頭尋訪未來球星活動播出兩期，總播放量超過67萬次，數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增加中。

TikTok UGC內(nèi)容招募活動，截至2022年12月30日Hashtag話題總播放量達200萬次，已有19名UGC視頻內(nèi)容產(chǎn)出。

以下為部分優(yōu)秀UGC內(nèi)容挑戰(zhàn)內(nèi)容，?難度的?球技巧獲得超千用戶點贊，部分用戶產(chǎn)出了爆款UGC內(nèi)容：

底層邏輯及活動亮點

這是一場出色的借勢營銷，活動呈現(xiàn)了諸多亮點。在提煉活動亮點的同時，我們對其底層邏輯也做一探究。

1、緊抓用戶感興趣的話題，降低參與門檻，高效利用博弈心理，收割平臺額外推流，降低廣告投入成本

從以往歷史表現(xiàn)來看，摩洛哥本地球迷對于賽事?分預測表現(xiàn)了很強的參與積極性。search Xiaomi Morocco曾在2022年1月29日發(fā)布過一次?分競猜活動帖文，其自然覆蓋達到了92萬?，32K用戶評論參與?分競猜。

本次世界杯借勢營銷，小米抓住本地消費者感興趣的?分競猜形式，降低參與活動門檻，僅需留言即可參與活動，從而大幅提高了帖文的互動率，并且，成功觸發(fā)Facebook后臺推流算法，獲得了額外的流量?持，F(xiàn)acebook主動推送search Xiaomi Morocco的內(nèi)容給更多摩洛哥受眾。

后臺數(shù)據(jù)顯示，search Xiaomi Morocco的Facebook主頁在借勢營銷活動期間的自然覆蓋增長到30%，帖文互動率均在15%以上。

比分競猜活動期間，共計17萬?次評論參與了此次線上話題營銷，帖文互動率最高達到17%，全?參與熱情?漲，成為世界杯期間熱?話題?；顒映晒τ绊懨追鄣纳缃幻襟w使用習慣，米粉賽前必參與小米發(fā)起的話題互動，且評論監(jiān)測均為積極正向，支持國家隊。

2、軟性植入，順勢推廣，適時推出促銷offer，抓用戶好感度

search Xiaomi Morocco抓住世界杯期間當?shù)厥鼙姷挠^賽痛點，如需求?屏?清電視，老款電視無search Google應(yīng)?等，結(jié)合小米的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢，順勢推廣Mi TV、TV box、TV Stick等產(chǎn)品。

過程中，注重軟性推廣產(chǎn)品，避免消費者認為商業(yè)痕跡過重。并在國家隊獲得勝利后，全民狂歡之際，順勢推出Mi TV限時折扣，給予48?時快閃促銷價格，縮短用戶購買決策周期。此外，search Xiaomi Morocco還著力強化國家隊獲勝與品牌方推出促銷的關(guān)聯(lián)性，引導用戶認可品牌的企業(yè)關(guān)懷，在帶動產(chǎn)品銷售的同時提高消費者對于品牌的好感度。

3、利用TikTok發(fā)起UGC內(nèi)容招募，激發(fā)“攀比”心理，燃起消費者創(chuàng)作熱情，二次引爆社交媒體網(wǎng)絡(luò)

search Xiaomi Morocco利用頭部KOL發(fā)起花式秀球技能，邀請用戶參與。由于成功借助了KOL粉絲基本盤，活動帶來了較高的自然覆蓋度。同時，由于巧妙利用了用戶的“攀比”心理，激發(fā)出用戶花式秀球技的創(chuàng)作熱情，極大擴充了品牌自身的私域流量。

結(jié)語

小米在出海戰(zhàn)略的實施中不乏精彩的示范性操作，創(chuàng)造了很多值得借鑒參照的實戰(zhàn)案例。營銷沒有標準答案，更沒有千篇一律的統(tǒng)一腳本，但“他山之石，可以攻玉”，希望小米借勢營銷活動的一系列實戰(zhàn)操作可以給更多出海品牌帶來有益的借鑒和啟發(fā)，在今后的熱點事件中，會借勢，巧借勢，以低成本撬動更大的市場，實現(xiàn)品牌和營銷的高效增長！返回搜狐，查看更多

責任編輯：