原標(biāo)題:阿迪達(dá)斯足球的Tango Squad和Tango App營(yíng)銷 | 禹唐體育商學(xué)院 影響力營(yíng)銷

原標(biāo)題:阿迪達(dá)斯足球的Tango Squad和Tango App營(yíng)銷 | 禹唐體育商學(xué)院

影響力營(yíng)銷、社群、草根、社媒、數(shù)字。這些都是近幾年來在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域熱度不錯(cuò)的關(guān)鍵詞。那么影響力營(yíng)銷等于品牌大使嗎？社群、草根和社媒，如何在品牌營(yíng)銷中使用，有哪些創(chuàng)新的使用方式，是這個(gè)時(shí)代品牌營(yíng)銷的必經(jīng)之路嗎？也許這些問題可以從阿迪達(dá)斯足球利用“社媒”展開的影響力營(yíng)銷和社區(qū)培育活動(dòng)——Tango Squad和Tango App中，得到一些答案。

阿迪達(dá)斯在2016年的時(shí)候，開始了一個(gè)通過所謂的dark social進(jìn)行營(yíng)銷的新的影響力營(yíng)銷項(xiàng)目——Tango Squad。

相比傳統(tǒng)的影響力營(yíng)銷或品牌大使模式，這個(gè)項(xiàng)目的不同之處在于不借助知名人物，而是利用在每個(gè)城市的足球圈中有一定影響力的熱愛足球和社媒的年輕人，通過Facebook、Instagram的私信功能以及WhatsApp、Line等直接對(duì)話工具，和這些年輕人進(jìn)行交流，提供阿迪達(dá)斯的獨(dú)家內(nèi)容、最新產(chǎn)品動(dòng)態(tài)等（有時(shí)甚至還沒有在阿迪達(dá)斯官網(wǎng)和官方社媒上公布），然后通過這些年輕人在圈子中的傳播來進(jìn)行營(yíng)銷。

Tango是阿迪達(dá)斯給1978年阿根廷世界杯制作的足球的名字，是阿迪達(dá)斯最早的足球產(chǎn)品之一。Tango Squad可以大概翻譯成Tango之隊(duì)等類似的中文。

最初，阿迪達(dá)斯在全球選擇了15個(gè)城市，在每個(gè)城市組建一個(gè)幾百人的Tango Squad，每一個(gè)Tango Squad由一個(gè)阿迪達(dá)斯的團(tuán)隊(duì)來對(duì)接和管理，分享內(nèi)容，邀請(qǐng)和球員見面等，每個(gè)Tango Squad成員再通過自己的渠道把阿迪達(dá)斯的獨(dú)家內(nèi)容、新產(chǎn)品和活動(dòng)分享出去。

時(shí)任阿迪達(dá)斯全球品牌宣傳高級(jí)總監(jiān)、現(xiàn)任阿迪達(dá)斯足球全球品牌宣傳副總裁的Florian Alt，在2016年解釋阿迪達(dá)斯為何啟動(dòng)這樣一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，給出了這樣的理由：在全球范圍內(nèi)關(guān)于品牌的對(duì)話或提到品牌的對(duì)話，有70%發(fā)生在dark social即私下社交對(duì)話中，而不是通過Twitter或Facebook。

他說，很多品牌把Twitter或Facebook等社交媒體作為一種發(fā)布渠道，然而Tango Squad是一種完全不同的內(nèi)容生產(chǎn)、連接社區(qū)的方式。他們的模式是與一群16-19歲的年輕人共同生產(chǎn)內(nèi)容，由這些年輕人去分享和推廣阿迪達(dá)斯的內(nèi)容。雖然這種模式對(duì)內(nèi)容的控制進(jìn)行了放權(quán)，但是增加了內(nèi)容的真實(shí)度和受眾的接受程度——從朋友處收到的信息肯定比從品牌處收到的信息更容易接受。比起把一個(gè)消息通過一個(gè)有幾百萬(wàn)粉絲的名人傳播出去，把消息交給幾百個(gè)每人有2000個(gè)粉絲的孩子，消息更有真實(shí)性。

是由于是較早嘗試這樣的dark social營(yíng)銷方式，阿迪達(dá)斯在運(yùn)營(yíng)的過程中也發(fā)現(xiàn)了一些問題和挑戰(zhàn)。首先是和幾百人作一對(duì)一的對(duì)接非常耗費(fèi)時(shí)間，其次是較難追蹤和測(cè)量營(yíng)銷的效果，因?yàn)樵谒饺祟I(lǐng)域發(fā)生的傳播往往較難追蹤記錄。

因此在最初的Tango Squad基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯對(duì)這個(gè)項(xiàng)目做了一些發(fā)展和改變，于今年夏天推出了Tango App，通過這個(gè)手機(jī)App平臺(tái)聚集愛好足球的內(nèi)容生產(chǎn)者，把一對(duì)一的對(duì)接轉(zhuǎn)換成整體的交流和引導(dǎo)。可以理解為用一對(duì)多的方式培養(yǎng)年輕的品牌代言人和社區(qū)。有了Tango App，阿迪達(dá)斯也能對(duì)各種互動(dòng)和參與進(jìn)行更精確的追蹤記錄，從而能更好地判斷投入產(chǎn)出比。

在Tango App上，阿迪達(dá)斯組織Tengo League（Tengo聯(lián)賽），邀請(qǐng)擅長(zhǎng)街頭足球的年輕人參加比賽，通過一套得分體系挑選出最優(yōu)秀的幾位選手，然后在全球總決賽Adidas Global Tango League Final決出冠軍。Tango League為阿迪達(dá)斯培養(yǎng)自己的影響力人物，也為這些年輕人提供了一個(gè)發(fā)揮特長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

阿迪達(dá)斯也開啟了 Tango Squad F.C.（Tango Squad足球俱樂部）活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中，阿迪達(dá)斯選出來自世界各地的幾位年輕人組成一支球隊(duì)，由退役球員哈維·阿隆索擔(dān)任教練，帶領(lǐng)這群孩子到世界各地向知名的足球球員學(xué)習(xí)，參加比賽，踢一個(gè)完整的歐冠賽季。Tango Squad F.C.的經(jīng)歷被制作成一個(gè)視頻系列播出，類似于真人秀。

阿迪達(dá)斯Tango Squad F.C.第一集：Dont Play Games（視頻）

從Tango Squad到Tango App，雖然做出了調(diào)整，但是可以從中見到阿迪達(dá)斯在營(yíng)銷上敢于創(chuàng)新、引領(lǐng)行業(yè)潮流的一面。另一方面，這些營(yíng)銷項(xiàng)目是阿迪達(dá)斯品牌發(fā)展策略的落地。阿迪達(dá)斯足球全球品牌宣傳副總裁Florian Alt對(duì)廣告營(yíng)銷媒體Marketing Week解釋了推動(dòng)這些項(xiàng)目發(fā)展的原因：“作為一個(gè)企業(yè)，我們必須盈利，但是在領(lǐng)導(dǎo)層，又有一種想法希望我們能夠?yàn)槭澜绾偷厍虻恼w利益做出一些貢獻(xiàn)和改變。”

“在受眾中也能看到類似的趨勢(shì)。他們有一種需求，去更多信任一些真正代表某些東西的品牌，而且他們能夠看出這些品牌是認(rèn)真的還是假裝的。如今，受眾們掌握很多信息，要向他們銷售什么東西或銷售一些不真實(shí)的東西是很難的?！?/p>

因此，Tango Squad、Tango App和Tango F.C. “是盡我們所能與這些孩子合作，促成品牌的發(fā)展，而不是試圖向他們銷售什么東西。我堅(jiān)信，如果第一件事做對(duì)了，因?yàn)閷?duì)品牌的認(rèn)同和支持，以后在購(gòu)買球鞋時(shí)，他們會(huì)考慮阿迪達(dá)斯的。”

阿迪達(dá)斯的Tango系營(yíng)銷之路接下來會(huì)繼續(xù)開展。期待看到Tango F.C.更多精彩內(nèi)容的同時(shí)，我們可以看到這一系列營(yíng)銷中所體現(xiàn)的流行品牌營(yíng)銷理念：抓住受眾的心理需求（不只是物質(zhì)需求），年輕人，草根，社群，創(chuàng)新，真誠(chéng)，賦予品牌有價(jià)值的意義，為社會(huì)和人類發(fā)展貢獻(xiàn)企業(yè)力量，等等……

影響力營(yíng)銷不一定完全等同于品牌大使，而社群、草根、社媒和數(shù)字，也許是不能忽視的營(yíng)銷之路，因?yàn)樗麄兌紝?duì)一件事情有幫助：抓住受眾的心。

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