圖片來源@視覺中國

文 | 好看商業(yè)，作者｜周一圍，編輯｜安心

過去30年，國內一直有人致力于推動“高爾夫平民化”，至今成功者寥寥?！安徊铄X”的張旭豪能掀起多大水花，又有多大決心？

沉寂了三年的張旭豪近日再次進入公眾視野，如很多人預期的那樣，他又創(chuàng)業(yè)了。

這次跟餓了么的氣質不同，他的新項目叫PLAYGOLF，聲稱要重新定義高爾夫，“2680元必須讓大家學會高爾夫”。

天眼查顯示，PLAYGOLF隸屬上海格克體育科技發(fā)展有限公司，這家公司注冊于2020年9月，張旭豪為實際控制人。

高爾夫球起源于蘇格蘭，19世紀末傳入美洲、澳洲、南非，20世紀進入亞洲。由于打高爾夫球最早在宮廷貴族盛行，而且場地和設備都比較昂貴，因此被稱為“貴族運動”。

經過多年發(fā)展，高爾夫球在國外很多國家已經逐漸成為一項大眾化運動。但高爾夫自1984年進入中國至今，仍然是一項小眾運動，主要在高端消費人群中盛行。

隨著消費水平提升，尤其是疫情提升了人們在運動方面的消費熱情，高爾夫球正在向中國的中產消費群普及，也有越來越多年輕人開始學習和嘗試揮桿。高球大眾化也被越來越多人視為大勢所趨。

早在2006年，一個叫“佰嘉通”的公司喊出“人人高爾夫”的口號，推出了“99元體驗高爾夫”的套餐；他們還引入了銀瑞達亞洲和集富亞洲的戰(zhàn)略投資，目標是要打造“第一家上市高爾夫公司”。

但至今，它仍在努力的路上。

從業(yè)務模式看，佰嘉通不建球場、不生產球具，而是整合資源，扮演高爾夫的“代理商”和“布道者”角色。

張旭豪一出手就是大手筆：PLAYGOLF在上海楊浦的黃興體育公園打造了一個面積60000平米的高爾夫球場，集高爾夫培訓和休閑娛樂于一體，投資1.5億元，歷時300天。

2018年，餓了么以95億美元的價格賣給了阿里，張旭豪團隊成功套現(xiàn)665億元；2020年，張旭豪以92.0億元財富位列《2020新財富500富人榜》第344位。

在當下的中國，高爾夫離“大眾化運動”仍有很遠的距離。推動高球的平民化，張旭豪不是第一人，但他顯然是其中知名度、創(chuàng)業(yè)經驗和資金實力都非常超群的一位創(chuàng)業(yè)者。

這一次，不差錢的張旭豪能在國內高爾夫球的平民化浪潮里攪起多大浪花？

大佬愛高球，高球只愛少數(shù)人

在中國，打高爾夫已經成為很多企業(yè)家的日常。其中，李嘉誠、張小龍是兩個不得不說的名字。

據(jù)媒體報道，李嘉誠酷愛高爾夫，他每天清晨6點都會去打一個半小時的高爾夫球。他曾對媒體表示，“保持健康，沒有比這更好的運動”。他還曾感嘆說，只有每天早上打球的90分鐘，才是真正屬于他自己的時光。

“微信之父”張小龍對高爾夫的癡迷眾所周知，他的高球水平也著實讓人驚嘆。

2018年，張小龍與中國高爾夫球星李昊桐在歐巡賽-登喜路林克斯錦標賽的職業(yè)-業(yè)余配對賽中奪冠，成為首個在世界頂尖高爾夫巡回賽職業(yè)-業(yè)余配對賽上獲勝的中國組合。

張小龍（中）與李昊桐（左）

打高爾夫，張小龍說，“可以感覺到人作為人，不同于AI的很多地方。人不斷的挑戰(zhàn)自己的弱點，這是一個很大的樂趣”。

百度李彥宏也是高爾夫愛好者。在各種企業(yè)家參與的高爾夫賽事、活動上，都能經?？吹嚼顝┖険]桿的身影。

作為一項運動，高爾夫的確有多種公認的益處。比如，它可以是一個人一生的運動，能從3歲打到80歲；高球的運動強度小，意味著運動損傷的可能性低；選手真正下場打球前，需要經歷枯燥的多次練習，所以，它有助于鍛煉人的毅力、耐心等等。

另外，高爾夫天然具備優(yōu)雅的氣質，所以，無論在影視劇里，還是在現(xiàn)實中，高爾夫球場都是高端商務人士的典型社交場景。

但在中國，長期以來，高爾夫只與少數(shù)高端人群高度綁定。

《朝向白皮書——中國高爾夫行業(yè)報告》顯示，2009年，中國的核心高爾夫人口（年滿18歲，年下場打球8輪次及以上的人群）為30萬。

之后幾年，高爾夫核心人口穩(wěn)步增長。到2014年達到41萬。2015年-2017三年里出現(xiàn)小幅下滑，基本維持在39萬左右。

數(shù)據(jù)來源：歷年《朝向白皮書——中國高爾夫行業(yè)報告》

根據(jù)美國國家高爾夫基金會（NGF）的報告，2009年，美國的高爾夫核心人口在1200～1300萬，2017年時達到1950萬。

高爾夫在日本曾被稱為“全民運動”。據(jù)日報媒體報道，2017年，日本的高爾夫人口達700多萬。

但人口基數(shù)是非常不同的。截至2020年，美國的總人口只有3.29億;日本更少，只有1.26億；中國則是14億人口的大國。

相比之下，高爾夫的人口占比是最低的，不過也意味著，高爾夫在中國的普及和發(fā)展仍有很大空間。

參與高爾夫運動人口數(shù)量是推動高爾夫發(fā)展的關鍵，而整個高爾夫產業(yè)的發(fā)展還涉及高爾夫球場建設與經營、高爾夫賽事等。

實際上，2004年-2014年，高爾夫球場在國內是被嚴厲監(jiān)管的10年。

2004年1月，國務院辦公廳下發(fā)《關于暫停新建高爾夫球場的通知》，要求暫停新的高爾夫球場建設并清理已建、在建的高爾夫球場項目。

之后的10年里，國內監(jiān)管層下達過10道禁令，整治高爾夫的野蠻發(fā)展。

《經濟參考報》的一篇文章將高爾夫稱為“球桿上的腐敗”，直言高爾夫球場是開發(fā)商牟取暴利、各地渴望政績形象等諸多利益沖動的交匯點。

直到2009年，高爾夫被國際奧委會納入2016年巴西里約熱內盧奧運會、2020年奧運會的正式比賽項目，我國對于高爾夫的整治政策才開始松綁。

2009年12月，國發(fā)〔2009〕41號文《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》發(fā)布，其中指出，“積極發(fā)展休閑度假旅游……規(guī)范發(fā)展高爾夫球場、大型主題公園等?！?/p>

不過，監(jiān)管禁令并沒能完全遏制住高爾夫球場在國內的突飛猛進。

2004-2014這10年，伴隨中國房地產的蓬勃發(fā)展，高爾夫球場在全國遍地開花，總量從170多家飆升至2014年的538家。

數(shù)據(jù)來源：歷年《朝向白皮書——中國高爾夫行業(yè)報告》

雖然球場數(shù)量在快速擴張，但國內高爾夫球場大都以會員制模式運營。這類球場一度占到了全國高爾夫設施總量的92.8%。

不同經營模式下，高爾夫球場的人均消費存在差別，但總體來說，仍屬于高端消費。

根據(jù)《朝向白皮書——中國高爾夫行業(yè)報告》，在2009年，全國18洞規(guī)模球會的個人正會籍均價為32.5萬元。2017年人均下場打球日消費額為609元。

同年，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，全國居民人均教育文化娛樂消費支出總額只有2086元。

會員制運營、人均消費居高不下，這些都拉高了高爾夫運動的參與門檻，將參與人群長期限制少數(shù)群體中，而那些消費能力不強但對高爾夫有興趣包括很多青少年被拒之門外。

高爾夫消費熱來了？

2016年以來，國內對于高爾夫的消費熱情日漸高漲，相關公司的營收也水漲船高。

以A股的高爾夫服飾第一股——比音勒芬（002832）為例，這幾年其營收幾乎每年（2020年除外）都保持兩位數(shù)的增長；公司每年的凈利潤同比增幅也長期保持在兩位數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：比音勒芬財報

港股的高端高爾夫品牌公司——本間高爾夫（HONMA）(06858)近年業(yè)績也表現(xiàn)不俗。

HONMA創(chuàng)立于1958年，總部位于日本，始終專注研發(fā)和生產高端專業(yè)的高爾夫球桿和配套用品，包括高爾夫服飾。

本間高爾夫于2016年在香港上市，成為港股高爾夫第一股。受益于疫情后的高爾夫消費熱，本間高爾夫的業(yè)績顯著復蘇。

截至2021年9月30日，本間高爾夫2022財年（2021.4.1-2022.3.31）上半年實現(xiàn)營收118.72億日元（約合6.7億元人民幣），同比增長31.1%，凈利潤13.48億日元，上個財年同期為虧損8.04億日元。

值得一提的是，本間高爾夫在中國市場(包括香港澳門)的營收在該財季實現(xiàn)54.0%的增長。中國市場的營收占比首次達到30.5%，超越韓國成為其第二大市場，與日本本土32.2%的營收占比接近。

2016年上市時，本間高爾夫董事長、總裁兼執(zhí)行董事劉建國就曾表示，根據(jù)市場調查，預計中國市場未來增長會最快；中國高爾夫愛好者人數(shù)少于100萬人，相對比例較低，反映具有增長潛力，他們將做好準備，迎接市場爆發(fā)。

中國消費者對高爾夫不斷積累的消費能力和熱情，已經買出好幾家上市公司。尤其是在2016年前后，本間高爾夫、比音勒芬、云高信息等紛紛在這年登陸資本市場。

來源：好看商業(yè)根據(jù)公開信息整理

資本的嗅覺總是比普通消費者更靈敏。2016年前后，一級市場涌現(xiàn)出一批互聯(lián)網(wǎng)+高爾夫的創(chuàng)業(yè)項目，也出現(xiàn)過一波高爾夫項目投資熱。

來源：好看商業(yè)根據(jù)公開信息整理

不過，這些創(chuàng)業(yè)項目到今天影響力都還不夠大，也鮮有新的融資消息傳出。

從幾家已上市公司的財務表現(xiàn)看，他們體量都還小，仍然是一門小眾生意。

比音勒芬去年營收19.4億元，凈利潤4.8億元，這其中還包含非高爾夫類的休閑運動服飾的貢獻。

即便如此，它的營收規(guī)模與面向大眾消費群體的李寧、安踏仍有非常大的差距，二者去年的營收分別為：144.57億元和355億元。

作為日本頂尖的高爾夫用品品牌，本間高爾夫去年的營收規(guī)模227.35億日元，約合人民幣12.8億元。

2015年在新三板掛牌的云高信息日子也不好過。

2017年，云高信息營業(yè)收入907.94萬元，較上年同期減少44.98%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為-1267.89萬元，較上年同期虧損程度有所減少。

2017年4月17日，云高信息公告稱，其年度經審計凈資產為-67.83萬元。公司股票自4月18日起被實施風險警示，證券簡稱變更為：ST云高。

總體來看，高爾夫相關設備、服飾的消費在國內呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢，雖然體量不大。從互聯(lián)網(wǎng)+高爾夫的服務角度切入的項目仍發(fā)展困難。

這背后，他們仍然是受制于一個根本原因——高爾夫不夠大眾化。

2006年，喊出“人人高爾夫”的佰嘉通公司CEO李炎曾對媒體算這樣算過一筆賬：

美國有2.5億人，3000萬人打高爾夫；日本有1.2億人，1600萬人打高爾夫；韓國有4800萬人，600萬人打高爾夫；他們的高爾夫人口比率都大于總人口的10%。中國有13億人，拋開偏遠地區(qū)，經濟發(fā)達的華東、華南、華北等經濟板塊已經有3-5億人，這三五億人出幾百萬人打高爾夫怎么了？而我們現(xiàn)在只有100萬高爾夫人口。

然而，現(xiàn)實證明他還是太樂觀了。

根據(jù)《朝向白皮書——中國高爾夫行業(yè)報告》，2017年，中國高爾夫人口（年滿12歲，過去12個月內至少下場打球1輪次）為100萬-110萬。

也就是說，從2006-2017的11年里，國內高爾夫人口基本沒有增長。

高爾夫走下神壇還要多久？

高爾夫在日本已經成為“國民運動”，除了日本建設了全亞洲最多的高爾夫球場（2400多個），高爾夫在日本自上而下的普及還跟幾個重要節(jié)點有關。

1957年，日本職業(yè)高爾夫球員中村寅吉贏了在東京舉行的高爾夫世界杯，掀起了戰(zhàn)后日本的第一次高爾夫熱潮。

上世紀60年代末，日本戰(zhàn)后嬰兒潮的一代人進入成家立業(yè)階段，日本國內的電視臺開始轉播高爾夫相關賽事，這帶動了高爾夫新人口的增加，第二輪高爾夫熱在戰(zhàn)后日本出現(xiàn)。

到了80年代末，日本經濟的膨脹帶來了高爾夫的第三次高潮。隨著財富急劇增長，全社會炫耀性消費成風，高爾夫成為最受歡迎的休閑運動之一。

所以從日本的經驗看，經濟基礎和文化氛圍（高爾夫賽事）的提升、球場設施的跟進，這些共同推動了高爾夫的平民化。

反觀國內，高爾夫平民化看上去正在迎來“天時地利人和”的發(fā)展環(huán)境。

隨著經濟和消費水平提升，國內涌現(xiàn)消費升級熱潮，越來越多中產以及年輕職場人對高爾夫運動產生興趣，畢竟，高爾夫的“高端”和“健康”屬性，切中了他們的核心訴求。

同時，越來越多的青少年也加入到高爾夫行列。

據(jù)中國高爾夫球協(xié)會的數(shù)據(jù)，2013年—2018年，青少年注冊人數(shù)從400余人增加到了58194人，高爾夫賽事也從30余場增加到414場，參賽選手從100余人激增到2800余人。

2016年，高爾夫運動被正式納入高考招生計劃，到2020年，國內高爾夫單項招生院校達99所。

越來越多家庭愿意送孩子去學習高爾夫，以及參與相關賽事，家長們的積極性來自幾個方面。

在國際賽場上，馮珊珊、吳阿順，李昊桐、林希妤等一批中國95后年輕球手開始嶄露頭角，

成為體育明星，逐漸讓高爾夫的形象從“貴族運動”向專業(yè)化的戶外運動轉變。

就像當年郎朗成為世界級鋼琴家?guī)恿艘徊ㄖ袊⒆訉W習鋼琴熱一樣，中國高球冠軍的涌現(xiàn)也帶動了一批青少年開始學習高球。

值得一提的是，高爾夫賽事的獎金也十分具有吸引力，被稱為“最賺錢”的體育賽事之一。

據(jù)媒體報道，馮珊珊每年的獎金在3000萬人民幣以上。而另外一位高球冠軍李昊桐在2016年僅獎金收入就突破1100萬元。

對于家長來說，即便孩子不能成為職業(yè)高爾夫球手，在體育鍛煉的同時，借助高爾夫還可能拿到國外名校的入場券。這甚至比拿高額獎金來的更現(xiàn)實、更有吸引力。

比如由全美大學體育協(xié)會（NCAA）就給了很多擅長體育的人進入美國名校的機會，其中包括高爾夫球。

早在2017年，中國高爾夫球協(xié)會在《高爾夫球運動發(fā)展“十三五”規(guī)劃》征求意見稿中，就明確提出了將推動高爾夫運動大眾化的愿景。其中提到，“十三五”期間（2016-2020年），實現(xiàn)高爾夫球參與人數(shù)達到3000萬人，青少年參與人數(shù)達到2000萬人的目標。

如果按照日本、美國高爾夫人口約占總人口1/10的比例看，中國要達到他們的水平，高爾夫人口應該達到1.4億人。

目前來看，現(xiàn)實與目標依然存在不小的差距。發(fā)展高爾夫，當務之急是激發(fā)更多人參與進來。

這樣來看，張旭豪的PLAYGOLF從高爾夫培訓切入，似乎找到了一個推動高爾夫平民化的不錯的支點。

但當年餓了么10年發(fā)展數(shù)億活躍用戶、估值百億美金的故事，高爾夫行業(yè)前所未有，也很難復制那樣的神話。

這個行業(yè)不僅速度慢，而且投入大，張旭豪開場就燒了1.5億元。

換句話說，究竟能在“高爾夫平民化”上掀起多大水花，就看張旭豪贏的決心有多大。