消費領(lǐng)域存在著長足的發(fā)展空間與投資機會，這一點市場已達成共識。不過消費是長賽道也是大賽道，涉及廣泛，時時發(fā)生著格局演變、價值變遷，什么才是當下具有高價值的消費細分領(lǐng)域？如何尋找新機會？

筆者以為，對于價值投資者而言，小眾品類的突破性成長是一條值得高度重視并長期追蹤的思路。

首先，消費領(lǐng)域的價值變遷并非毫無依據(jù)，伴隨經(jīng)濟發(fā)展、居民收入提高，市場走向消費升級，部分高端細分品類獲得外部成長契機，催化價值成長；二是小眾品類的市場化推廣需要經(jīng)歷市場教育和消費者認可的過程，可能需要耗費較長時間，因此在孵化階段，市場認知不夠充分時就會存在預(yù)期差，適合于早期價值洼地進行布局。

眼觀當下，曾經(jīng)被視為“小眾”品類的戶外運動市場正立于風(fēng)口，諸如滑雪、沖浪、露營、高爾夫等運動用品需求激增，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。相較于霸屏的冰雪項目，高爾夫運動顯得十分低調(diào)，但也在近兩年發(fā)展迅速，業(yè)內(nèi)人士透露，自2020年疫情之后國內(nèi)各大球場、練習(xí)場日益火爆，年輕一代和女性參與人數(shù)顯著增加。

近日，高爾夫業(yè)界更是出現(xiàn)了標志性事件。上周，被譽為“高球界的愛馬仕”的頂級球具品牌HONMA簽約一線藝人李易峰，引起廣泛關(guān)注，預(yù)示著這一65年歷史的頂級高爾夫品牌，正在嘗試破圈，全力開拓增量市場。與代言人同時亮相的還有65周年限定“櫻之舞”系列球桿，該系列專為亞洲女性度身設(shè)計，融合時尚藝術(shù)設(shè)計與超高專業(yè)性，配贈禮包更包含全套同系列的服裝、球、球包和手套，新手也可立刻下場體驗。

事實上，作為港股上市公司的HONMA高爾夫（6858.HK），自2016年在港交所上市以來，一直積極向市場傳達品牌煥新的信號，從球桿產(chǎn)品線的縱向延伸，到橫向開拓服飾業(yè)務(wù)；從擴張電商業(yè)務(wù)，到社交媒體和微信公眾號活躍輸出等。疫情過后，高爾夫行業(yè)逆勢加速發(fā)展，2021年9月30日中報顯示HONMA中國業(yè)務(wù)增長達54%， 此時攜手李易峰高調(diào)造勢，可謂恰到好處。

不妨進一步探討下。

品牌破圈帶來數(shù)億曝光，有意識引領(lǐng)健康戶外生活方式

HONMA成立于1959年，始終傳承“手工制造”的理念，其作品被譽為完美結(jié)合“巔峰技藝” 和“藝術(shù)美感”，成立60多年來在全球擁有無數(shù)擁躉。近年來，公司亦以HONMA品牌推出高爾夫球和運動服飾系列，形成了完整的產(chǎn)品線，其門店和經(jīng)銷商遍布全球約50個國家。

5月20日，在全國“520”粉色旋風(fēng)掛起之時，HONMA官宣委任李易峰為其中國區(qū)品牌代言人并推出了全新的65周年限定“櫻之舞”球桿系列。當日，#和李易峰一起開球吧#微博話題單條收獲2.2億閱讀量，24小時內(nèi)，相關(guān)話題累計曝光值超5億，整體互動數(shù)超380萬，為天貓官方旗艦店的引流客人數(shù)超200萬，收獲了巨量曝光?？梢哉f，HONMA這一戰(zhàn)打得漂亮，順利實現(xiàn)品牌破圈，讓刻板印象中的高爾夫圈子之外的泛人群開始關(guān)注、了解這個品牌。

就品牌傳播而言，代言人契合度越高，呈現(xiàn)的內(nèi)容與認知越統(tǒng)一，品牌勢能越可觀，進而有望降低消費者的決策成本，以及創(chuàng)造品牌溢價。HONMA高端、極致的品牌理念與形象，恰與李易峰矜貴帥氣、從容不迫、不斷進取的形象契合，實現(xiàn)以通過更好的溝通方式，輻射更廣大的“泛年輕人群”。

這種大眾化的傳播方式在高爾夫行業(yè)并不多見。

盡管高爾夫運動歷史悠久，但仍舊屬于“小眾運動”，此類品牌的營銷大多聚焦專業(yè)圈層和垂直人群，品牌代言人也多是體育明星。而HONMA開始有意識地引領(lǐng)“高爾夫”成為一種生活方式，使得目標人群為高爾夫綠色、健康、合作、友誼的理念所吸引。這種通過營造生活方式和社群成功搶占市場的策略，在細分功能運動品牌中不乏成功案例，最為知名的就是引領(lǐng)全球瑜伽服風(fēng)潮的Lululemon露露檸檬(LULU.US)。

按照目前態(tài)勢，HONMA的受眾人群或大幅增長，成為年輕、追求多元化的戶外運動愛好者們新的選擇。

滄海遺珠型標的終將走出“小眾”，HONMA高爾夫價值再發(fā)現(xiàn)

回歸投資的視角，HONMA何嘗不是一位有望走出“小眾”實現(xiàn)爆發(fā)的高潛力者，筆者談幾點淺顯見解。

戶外運動大勢所趨，戶外用品消費潛力可見一斑，參考美國市場經(jīng)驗：2018年戶外運動參與率高達46.48%，2019年對應(yīng)人均戶外用品支出約2389美元。高爾夫而言，目前以美國和日本為代表的高爾夫成熟市場中更多球手重新投身該項運動，韓國和中國等新興及滲透率不足的高爾夫市場的民眾參與度亦持續(xù)上升。

HONMA作為輻射全球多個市場的代表性品牌充分受益于行業(yè)景氣。21/22中期財報亦顯示，HONMA在中國的銷售份額首次達到30.5%，超越韓國成為第二大市場，比肩日本市場。并且，HONMA正通過品牌策略加速引領(lǐng)行業(yè)大眾化，催生新的市場需求，這種趨勢或在更短時間內(nèi)得到體現(xiàn)。

同時，傳統(tǒng)優(yōu)勢品類高爾夫球桿外，HONMA近年積極發(fā)展亞洲地區(qū)市場的非球桿產(chǎn)品業(yè)務(wù)（主要為高爾夫球、服飾），并取得不俗成效，帶來更多業(yè)績彈性。中期財報顯示，HONMA服飾銷售收入增長151.3%，占總銷售的10.6%，自2019年來首次超高爾夫球和配件而成為第二大品類；高爾夫球銷售收入實現(xiàn)24.3%的高增長，過去6年高爾夫球銷售規(guī)模的復(fù)合增長率超40%。

展望未來，這一業(yè)務(wù)發(fā)展依然不容小覷。中國市場為例，運動服飾是紡織服裝領(lǐng)域中的最強細分賽道，戶外運動用品中服飾占比較高，2018年戶外服裝、鞋履的占比分別為46%、12%，承攬半壁江山，有理由預(yù)期HONMA非球桿產(chǎn)品業(yè)務(wù)在中國市場仍有相當可觀的挖掘空間。

再者，結(jié)合宏觀來看，伴隨全球疫情反復(fù)、產(chǎn)業(yè)鏈變局等，近年市場環(huán)境持續(xù)復(fù)雜，在這樣的背景下，韌性成長被更高頻地提及，而HONMA高爾夫已交出優(yōu)于疫情前的業(yè)績答卷。整體來看，21/22中期，其各項財務(wù)指標均大幅提升，在絕大多數(shù)市場和所有品類上均取得強勁的銷售增長，甚至超越2019年同期水平。

也正如開篇筆者提到，從小眾到大眾的某些階段，如若市場認知不夠充分就會存在預(yù)期差。這也是為什么，HONMA早前長期被市場所忽略，成為港股市場唯一尚被充分挖掘的優(yōu)質(zhì)功能性運動品牌，可謂滄海遺珠型標的?，F(xiàn)如今，HONMA剛剛收獲巨量曝光，傳遞出新的積極發(fā)展預(yù)期，在2022年充滿不確定性的市場環(huán)境中，或以或以其稀缺性、防御性和高成長性匯聚更多市場眼光。

HONMA即將在下個月披露21/22年度財報，不妨保持關(guān)注，屆時繼續(xù)論證相關(guān)觀點。