從連續(xù)9年政府工作報告中提及跨境電商，到國家先后分7批設(shè)立165個跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，跨境電商對于行業(yè)、企業(yè)和消費者的積極意義愈加凸顯。

海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年，我國跨境電商出口以約40%的年平均增速高速增長，并在2022年繼續(xù)保持良好發(fā)展勢頭。

多年來，眾多國內(nèi)企業(yè)通過亞馬遜全球開店布局跨境電商賽道。無論是背靠中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢的制造型企業(yè)，還是對海外消費習(xí)慣具有深刻洞見的外貿(mào)型企業(yè)；無論是國內(nèi)已經(jīng)家喻戶曉的傳統(tǒng)品牌，還是近年來強勢崛起的新銳品牌；無論是成立時間長短、規(guī)模大小、產(chǎn)品品類為何，越來越多的中國企業(yè)也實現(xiàn)了騰飛和發(fā)展，讓“中國品牌”離“國際品牌”更近了一步。

近日，在2022年亞馬遜全球開店跨境峰會上，韶音科技、小牛電動、KEMIMOTO這些在國際市場上展露頭角的企業(yè)，分享了他們的全球化故事。

從細(xì)分市場和新品類切入

差異化的品牌之路，是每個企業(yè)發(fā)展到一定階段必然會面臨的選擇題。從品牌的創(chuàng)立，到占據(jù)消費者心智，這個過程建立起來非常緩慢，需要很大的資源投入，也需要堅定。

韶音科技創(chuàng)立早期，是一家專業(yè)耳機領(lǐng)域的代加工企業(yè)。在決定轉(zhuǎn)型消費市場后，韶音果斷在美國注冊成立了自主品牌，并開始進軍海外市場。

“做品牌就是那件‘難而正確’的事情。”陳皞表示，打造一個面向全球的高端或強勢品牌，最重要的就是要想辦法去找到一個細(xì)分市場、去開創(chuàng)或者主導(dǎo)這個新的品類。

韶音科技創(chuàng)始人兼CEO陳皞告訴鈦媒體APP，“骨傳導(dǎo)耳機”屬于專業(yè)運動耳機，最大的優(yōu)點就是不用“塞住”耳朵。韶音對它的定位，不能說是“戶外”品牌，但可預(yù)見無論是戶外品類還是運動品類，未來在中國還是國外將會有不錯的增長。

品類賽道的擇定是所有出海企業(yè)需要提前深度思考和規(guī)劃的要點。2015年，小牛電動開創(chuàng)了智能鋰電電動車這個全新品類。首先，是先從智能網(wǎng)聯(lián)電動車“出海”開始，而后又衍生到電動滑板車和助力自行車。

但實際上在海外樹立品牌，核心還是科技創(chuàng)新或者說從某種角度上講是一個新的品類創(chuàng)新。

小牛電動CEO李彥對鈦媒體APP表示，現(xiàn)在全球范圍內(nèi)都在推動燃油車向電動車轉(zhuǎn)型，而這個推動在兩輪行業(yè)里面基本上也是靠中國品牌去做的。

“中國兩輪車做了很大的努力，背后依托著龐大的新能源汽車的整個電池、供應(yīng)鏈和技術(shù)。這方面的技術(shù)，中國在全球是領(lǐng)先的，中國市場現(xiàn)在燃油兩輪車很少。全球幾千萬輛的燃油兩輪車通過未來的十年、二十年全部轉(zhuǎn)為電動之后，會產(chǎn)生新的品牌、傳統(tǒng)燃油車品牌也有一部分實現(xiàn)電動化轉(zhuǎn)型，這個格局變化將是未來十年里一個很大的變化?！?/p>

出海已到了修煉內(nèi)功的階段

截至2022年第三季度，小牛電動已經(jīng)覆蓋到了52個海外國家和地區(qū)，在全球范圍內(nèi)建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。其中歐洲市場是小牛電動的主要市場之一，由于歐元兌美元的貶值和歐洲整個大環(huán)境的影響，消費環(huán)境實際上比較疲軟。

小牛電動CEO李彥表示，去年前三季度，小牛電動的海外市場增長還是比較快的、基本上增長了200%，相當(dāng)于是3倍，主要得益于2022年通過亞馬遜拓展了滑板車新品類。去年三季度，小牛電動的海外業(yè)務(wù)也占到了公司總收入的20%左右。

在CEO李彥看來，“出?！边@個詞還不太準(zhǔn)確，好像是把我們在中國市場做的產(chǎn)品拿到海外去賣?！拔矣X得這樣去講的話，就是相對比較狹義。”

“全球化不是簡單的‘把中國做的產(chǎn)品出?！轻槍Ξ?dāng)?shù)氐模ǖ聡袌觥⒎▏袌?、意大利市場、美國市場等）特點，通過我們的科技和設(shè)計能夠創(chuàng)造出符合當(dāng)?shù)貞?yīng)用場景，并且在當(dāng)?shù)赜凶兏镄詣?chuàng)新的產(chǎn)品?！?/p>

換句話說，向內(nèi)是更多地關(guān)注怎么針對當(dāng)?shù)卮蛟旆袭?dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，向外是怎么在當(dāng)?shù)匕哑放?、市場營銷和售后渠道給搭建起來。

電動滑板車產(chǎn)品出色表現(xiàn)也讓小牛在海外市場銷售勢頭強勁。長遠(yuǎn)來講，李彥認(rèn)為，出行這一塊甚至?xí)貧w到疫情前的情況。所以對于2023年以后，相對來說還是比較有信心。

針對出海的未來，KEMIMOTO創(chuàng)始人楊泰平提到，“問題可能是每個人都是會碰到，我覺得還是需要鍛煉內(nèi)功。到了今天這個階段，真的是看誰的內(nèi)功練的更好，體魄更加健碩?！?/p>

“如果跟海外的一些競爭者對比，其實我們還是有些價格差距的，或者說跟所謂的頂尖品牌對比，我們還有增長空間。從2022年我們的數(shù)據(jù)來看，在歐美也還是在增長，只不過增幅稍微有些回落，在日本增幅也是在加大的?！?/p>

中國品牌的成功出海，離不開自身的創(chuàng)新優(yōu)勢，更離不開對海外用戶需求和大環(huán)境的深度洞察。越來越多像小牛電動、韶音和KEMIMOTO這樣的企業(yè)，走上了國際的舞臺。總體上講，跨境企業(yè)對海外市場是持樂觀的。

伴隨著政策利好與全球跨境電商持續(xù)發(fā)展的紅利，中國企業(yè)出海仍面臨廣闊的發(fā)展機遇。隨著中國跨境電商服務(wù)商體系的不斷完善，跨境電商正在革新全球貿(mào)易的模式，賦予企業(yè)輕量化出海的機會。基于中國豐富的產(chǎn)業(yè)集群和不斷升級的制造創(chuàng)新能力，以及中國賣家拼搏和極具韌性的企業(yè)家精神，未來中國產(chǎn)品和中國品牌在海外大有可期。

不過，品牌們也紛紛提到了一個共同點，所謂“最大挑戰(zhàn)”反而不是外部，而是“往內(nèi)求”。KEMIMOTO品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊泰平也告訴鈦媒體APP，在海外經(jīng)營中，線下渠道遇到的最大困難也還是信任度和本地化團隊這兩點。

在向內(nèi)求中，主要難點在于本地化團隊的搭建與人才的招募，這都是不小的挑戰(zhàn)。出海品牌仍需修煉內(nèi)功。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）